Marcas

“We have power to do that”

Las marcas tienen el poder de influir y ser parte activa de los cambios que se están generando en la sociedad. Ese fue el mensaje de las Conferencias de Nueva York 2020 de la INTA. Fácil de decir, pero el proceso es complejo.

Las Conferencias de NY 2020 de la INTA, bajo la convocatoria “Las marcas en la sociedad, su influencia y responsabilidad”, giraron en torno al rol de la propiedad intelectual en el complejo contexto de hoy.

“El capitalismo actual no funciona, la gente no confía en los gobiernos, estamos en pandemia, hay inestabilidad económica, los desastres naturales empeoran, las advertencias sobre el cambio climático aumentan, existe un impacto de fragmentación por lo digital, también hay racismo y otras desigualdades. Por eso las empresas y las marcas tienen un rol clave que jugar, más que siempre”, resumió Etienne Sanz de Acedo, CEO de INTA.

El evento, realizado en forma virtual los días 22 y 23 de junio, recorrió diversos tópicos con panelistas de distintas partes del mundo. Expusieron abogados inhouse y de bufetes, profesionales de otras disciplinas, representantes de Mattel, Anheuser-Busch InBev, Novartis Pharma, Starbuks, Viacom CBS, Warner Media, Rubenstein, The Academy New York y algunas ONGs, entre otras organizaciones.

¿Qué se dijo? El común denominador fue la importancia de que las empresas desarrollen políticas y prácticas con valores de diversidad, inclusión, transparencia, autenticidad, colaboración y actualización tecnológica, que es lo que los consumidores demandan.

Los temas se pasearon por los cambios de prioridades en la práctica legal, las nuevas regulaciones vinculadas al manejo de la data privada y protocolos de seguridad, cómo hacer crecer a las marcas a través de la sustentabilidad, iniciativas económicas en tiempos impredecibles, decisiones recientes en materia de marcas, lealtad de marca en tiempos volátiles.

Todo esto en el marco de la “cuarta revolución industrial”, que se refiere a ese mundo que va desde los automóviles autónomos, hasta los deliveries por drons, pasando por las más diversas formas de comunicarse a través de dispositivos y demás. También se habló de los influencers y de los temas legales en la industria del entretenimiento en auge en algunos países, entre otros frentes.

Una alerta roja (una más de muchas): la confianza del consumidor ha venido disminuyendo en los últimos años. Los medios tradicionales de comunicación resultan poco efectivos y los consumidores demandan que las marcas demuestren mayor compromiso social y con el medio ambiente; esto se acentuó a partir de la pandemia del covid-19. De ahí que las empresas tengan que revisarse internamente. En cuanto a las estrategias de mercado, las más eficientes son las que se desarrollan tanto en el plano real como en lo digital. Dos mundos que convivirán de ahora en más, según proyecciones.

Se manejó también que las políticas empresariales en muchas organizaciones ya no privativas de mesas de decisiones cerradas sino que se definen través de fronteras en los medios sociales en interacción con miles de personas, en tiempo real.

Otros datos:

OMPI cuenta con nuevas herramientas, como ser: acaba de lanzar su sitio web renovado, estrenó un sistema de auto-clasificación y búsqueda de imágenes sobre marcas, un sistema de análisis de big data y consultas de políticas públicas en inteligencia artificial, intercambios potenciados en blockchain y 3D, entre otros avances.

La campaña Unreal, que es una iniciativa para educar a los jóvenes –de entre los 14 a los 23 años de edad- sobre la importancia de las marcas y los riesgos de los productos falsificados, ha superado los 45.000 estudiantes en forma directa, desde su lanzamiento en 2012.

La empresa Unilever fue destacada por varios conferencistas, por su involucramiento con las demandas sociales. Lanzó la campaña “Feeding América”, a través de la cual se distribuyeron 1.386 millones de libras en comida en el mundo. Sus políticas van más allá de las donaciones, ya que impacta positivamente a las comunidades y consumidores con sus productos y empleabilidad. “Unilever no pone el foco en las ganancias, sino en las ganancias correctas”, dijo Venkatesh Kini, cofundador y COO Ubuntto, organización a favor del medio ambiente.

AB-InBev cuenta con 630 marcas, que involucran 37.000 registros. Debido a esa complejidad, implementó la tecnología Flywheel, que es un hosting administrado de WordPress para organizar y agilizar sus procesos de management y propiedad intelectual. Peter van den Bulck, representante de la compañía, destacó la importancia del compromiso de los líderes en esos procesos, necesarios pero generalmente largos y costosos.

Mattel, la marca de la famosa Barbie, ha incluido en su portafolio muñecas con curvas en sus figuras, de diferentes razas y en sillas de ruedas, como forma de apoyar la diversidad social. “La sociedad se reinventa y las marcas también”, dijo Kim Culmone, representante de Mattel. Cabe agregar que el marketing también ha cambiado, así como el personal de la empresa, que tiende a ser más diverso.

En América Latina, la industria del café ha mejorado la vida de millones de trabajadores rurales y servicios vinculados a través de incentivos público-privados, bajo el eje de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Entre los incentivos, destaca el apoyo a marcas como Juan Valdés y a pequeños productores. María José Sánchez, representante de la federación, explicó que Colombia han logrado mejorar la calidad de muchos ríos y su mejor utilización, a través de una reciente patente de innovación.

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