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Influencers y publicidad encubierta: ¿cómo evitarla?

Recientemente el Ministerio de Sanidad se ha aliado con Google para atajar un fenómeno peligroso que se estaba volviendo habitual.

Recientemente el Ministerio de Sanidad se ha aliado con Google para atajar un fenómeno peligroso que se estaba volviendo habitual: la de influencers sin formación médica que recomiendan a sus seguidores medicamentos y tratamientos en sus canales de Instagram o YouTube.

Este caso nos recuerda que, aunque puedan parecer mensajes espontáneos o amateur, los vídeos y publicaciones de los influencers son en realidad contenidos publicitarios sujetos a las mismas normas que los demás medios.

¿Qué normas aplican?

Como suele ocurrir con las nuevas tecnologías, hubo un periodo inicial en el que las redes sociales eran un “salvaje oeste” sin normas aparentes. La realidad es que, como a menudo también sucede, las normas ya estaban ahí. A pesar de las diferencias en la manera de operar, la realidad es que el negocio del influencer es el mismo que el de la publicidad tradicional: alguien recibe una compensación a cambio de recomendar un producto.

Por lo tanto, son de aplicación normas generales como la Ley General de Publicidad, la Ley de Consumidores y Usuarios, la Ley de Competencia Desleal, y, más específicamente, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información.

¿Y los influencers que reciben el producto gratis?

A menudo los influencers no reciben dinero sino que son tentados por las marcas con regalos e invitaciones. Es necesario apuntar que frente a la ley, por “compensación” no entendemos solamente un pago directo, sino también el regalo del producto en cuestión, o la invitación a un evento en el que se promociona. En todas estas situaciones se considera que el influencer está siendo remunerado y está por lo tanto sujeto a las normas de la publicidad.

¿Tiene el influencer que advertir que una publicación es pagada?

Sí, siempre. Si no lo indica, se trataría de publicidad encubierta, la cual no solo está prohibida por ley sino que es contraria a los términos y condiciones de las propias plataformas. La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información castiga a aquel que no lo indique con multas de hasta 30,000 euros.

La manera de advertir que un contenido es publicitario no es universal: generalmente se recomienda un hashstag que sea comprensible para el consumidor, como por ejemplo #publi o #colaboracion. Al contrario de lo que pueda parecer, "dar las gracias" a la marca no es suficiente, así como utilizar la expresión inglesa #ad, que puede no ser comprendida por todos en España. Del mismo modo, está indicación debe de ser visible y no estar oculta en una nube de hashtags o al final de la publicación.

¿Quién hace cumplir estas normas?

Este es quizás el “elefante en la habitación” de todo este asunto: si un influencer se salta las normas ¿quién se va a dar cuenta? ¿quién lo denuncia? En España, salvo en la instancia de los medicamentos, no se se están produciendo muchas denuncias por parte de usuarios o de la Administración (como sí que sucede en Estados Unidos con la muy proactiva Federal Trade Commission). Las plataformas, por su parte, se nutren del fenómeno así que no tienen incentivos para actuar de oficio. Puede decirse que el marco jurídico existe, pero no se está aplicando en toda su extensión. Pero que no se produzcan denuncias no significa que lo que se hace sea legal. Es además previsible que a lo largo de este año las actitudes cambien y es mejor haber desarrollado buenas prácticas para cuando esto suceda.

Por último, siempre recomendamos tanto a marcas como influencers que procuren firmar un contrato o acuerdo por escrito determinando las condiciones básicas del servicio (remuneración, la cantidad de publicaciones y el tono de las mismas, los hashtags a incluir, un compromiso por parte del influencer de que no va a infringir derechos de propiedad intelectual de terceras personas, etc.). Este acuerdo no tiene que ser largo ni complejo, un simple folio puede bastar y ahorrar a ambas partes muchos problemas posteriores.

Por Esquivel & Martín Santos

Marcasur Magazine
Marcasur Magazine - Edición Nº 79