Marcas

Black Lives Matter y las marcas

Ante protestas en las calles en Estados Unidos por más inclusión y no discriminación, la abogada Deborah Gerhardt destaca el compromiso de las marcas con sus valores y entorno social.

Black Lives Matter y las marcas

Por Fabiana Culshaw

El webinar “Aspectos del Registro de Marcas en los EEUU y las Américas”, organizado por Entra IP (15/6/ 2020), fue intenso en sus contenidos, en dos horas y media de duración.

Deborah Gerhardt, directora de Iniciativa Propiedad Intelectual y profesora de Leyes de la Universidad de California del Norte (EEUU), señaló que en un contexto altamente demandante en su país, con fuertes reivindicaciones sociales, hay que pensar más que nunca en las marcas, en sus valores y en cómo protegerlas.

“¿Qué hace triunfar a una marca?”, se preguntó. “El éxito de la marca deriva del vínculo que mantenga con sus valores, y que estos sean auténticos”, respondió.

En esa línea, habló de Nike, marca que, cónsona con sus valores de equidad, se solidarizó con el movimiento “Black Lives Matter” -el cual cobró nuevo brío ante el caso de George Floyd, muerto bajo custodia policial en Minneapolis el pasado 25 de mayo.

Otro ejemplo fue la declaración de la marca del ex jugador de baloncesto Michael Jordan: “The Jordan Brand is us, the Black Community”, en defensa de la minoría negra.

Gerhardt destacó la importancia de construir las marcas con valores y que sean consistentes, en especial en el mundo donde las demandas de los nuevos consumidores son cada vez mayores, así como la competencia.

En otro orden, dijo que las solicitudes de marcas crecen año a año en EEUU, pero que las dos terceras partes son rechazadas. ¿Por qué? Una de las principales razones es que al examinador no le llegan elementos suficientes para identificar el factor diferenciador del producto o servicio en cuestión. “Las presentaciones son descriptivas y no se distinguen o diferencian de la competencia”, explicó.

Marcasur le preguntó sobre el comportamiento de las solicitudes de marcas durante la pandemia en EEUU, a lo que Gerhardt respondió que aún no hay una data al respecto, debido a que hay demoras en la información estadística.

Recorrida regional

Ricardo Rojas, abogado mexicano especialista en Propiedad Intelectual, señaló que existen oportunidades de negocios entre América Latina y EEUU, y que se esperan cambios en materia jurídica en su país.

También dijo que las varias Oficinas de Marcas y Patentes de la región han ido mejorando sus sistemas para recibir solicitudes de registros online y que esos procesos se han acelerado durante la pandemia, además de haberse extendido los plazos y adoptado medidas de apoyo a los emprendedores en esta crisis.

Algunas de las oficinas han creado infosites con data relacionada a productos vinculados al covid-19 y a la industria farmacéutica.

Rojas destacó a la Oficina de PI de Colombia, con 90% de sus procesos online, lo que además de acortar tiempos, significa ahorro de dinero para los solicitantes. Ahora se está abocada a acelerar las examinaciones de marcas. También destacó al INDECOPI de Perú, que ha avanzado mucho en sus procesos electrónicos.

Agustina Fernández, socia del bufete Fernández Secco & Asociados de Uruguay, explicó el bajo impacto de la pandemia en el país sureño y que, como las presentaciones de marcas pueden realizarse en forma digital allí desde hace varios años, la emergencia sanitaria no significó problema alguno.

Agregó que se ha dado una “explosión de creatividad” de pequeños negocios que surgieron, o fueron reestructurados, durante la pandemia, como algunas tiendas de alimentos con delivery y gimnasios que impartieron clases de spinning por Zoom.

“Los nuevos negocios que surgieron en esta crisis, continuarán. Por supuesto hubo pérdidas y secuelas económicas en Uruguay, pero también nuevos clientes que hay que ver si están protegidos en sus marcas o licencias. La mayoría no lo están”, observó Fernández.

Inteligencia artificial

“Así como las marcas y patentes creen, los servicios de tecnología también lo hacen”, dijo Williams Thomas, especialista en informática.

Thomas advirtió que la mayoría de las firmas de abogados de la región están moviéndose más lento que sus clientes, en lo que tiene que ver con actualización tecnológica (machine learning, bots, analytic, etc.), pero que tienen la oportunidad es hacerlo.

Asimismo, comentó que las máquinas no sustituirán a los abogados en sus relaciones con los clientes, y que esa esfera totalmente humana debería ser más aprovechada.

Licenciamientos

Ricardo Colmer, director de Entra Consulting, abogado de Propiedad Intelectual y profesor de la Universidad de Houston (EEUU), se refirió a cómo monetizar las marcas, destacando así al licenciamiento.

Habló sobre la importancia de las licencias no solo desde el punto de vista legal, sino comercial. Se refirió a las jurisdicciones, a las distintas figuras para ingresar a nuevos mercados (licencia/ franquicia/ joint-ventures/ sociedad comercial), a las operaciones de negocios, extensiones de marcas y asuntos impositivos y de transferencia de precios.

Comentó que en Houston, donde se ubica una instalación de la NASA y gran cantidad de negocios petroleros, los temas de cross-licensing están a la hora del día.

En relación a los tiempos que vivimos, recomendó animar a los emprendedores a protegerse y sobre todo a monetizar sus negocios con licencias que crezcan en distintas jurisdicciones.

Marcasur Magazine
Marcasur Magazine - Edición Nº 77