Derechos de Imagen

Fútbol y derecho a la imagen: una fotografía vale más que mil palabras

La protección de la imagen de la persona humana es materia tanto de la Propiedad Industrial como de la Propiedad Intelectual. Y en Argentina, el relativamente nuevo Código Civil y Comercial de la Nación también se refiere al tema.

Por Raquel Flanzbaum, socia en Ojam Bullrich Flanzbaum

La protección de la imagen de la persona humana es materia tanto de la Propiedad Industrial (marca, designación, diseño industrial), como de la Propiedad Intelectual. Y en Argentina, el relativamente nuevo Código Civil y Comercial de la Nación también se refiere al tema.

En estos días, la muerte de Diego Maradona ha traído al recuerdo muchos aspectos de su vida, incluyendo el registro como marca de su nombre, apellido y apodos, y el uso de su imagen para la promoción comercial de diversos productos. Tal vez entonces también resulte oportuno recordar ahora a otro gran astro argentino del fútbol, Alfredo Di Stéfano, quien a comienzo de los ’60 protagonizó una campaña publicitaria que en esa época fue considerada sumamente osada.

Se trató de una publicidad de medias de mujer, en cuya gráfica aparecía el gran jugador diciendo “Si yo fuera mi mujer… luciría medias Berkshire”, con su fotografía a cuerpo entero, donde de la cintura para arriba se veía con el atuendo y aspecto habitual de un muy masculino jugador de fútbol, y para abajo con las piernas sugestivas de una mujer, elegantemente ataviadas con las medias en cuestión y, por si algo más hiciera falta, zapatos de taco alto.

Para más, la difusión se hizo tanto en forma gráfica como por la televisión. Era diciembre de 1962, y huelga decir que el impacto fue inmediato.

Santiago Bernabéu, el presidente del Real Madrid, el club donde jugaba Di Stéfano, se encolerizó. (Primera nota de color: cuando llegó al fútbol español, Di Stéfano estuvo a punto de ser jugador del Barcelona.) Si Di Stéfano era una de las dos grandes estrellas del fútbol mundial (en esa época el otro astro era Pelé), Bernabéu no le iba a la zaga: después de una gran carrera como goleador del Real Madrid en la década del ’20, como dirigente había transformado al club en una de las instituciones más importantes de Europa. (Segunda nota de color: durante un año Bernabéu jugó en el Atlético de Madrid, el gran “enemigo” del Real.) Se produjo así un verdadero choque de colosos.

Bernabéu ordenó a Di Stéfano que cesara la publicidad, a lo que el jugador se negó. Había cobrado 150.000 pesetas (en esa época el precio de un departamento en Madrid oscilaba entre 300.000 y 500.000 pesetas), y al final fue Bernabéu quien reintegró a la empresa Berkshire el importe que había recibido el jugador. (Otra versión sostiene que fue el jugador quien devolvió ese dinero.)

Hoy ser transgresor es prácticamente rutina. Pero a comienzos de los ’60, en Espana, la cosa era muy diferente: era la época franquista, con otras costumbres y otra estética, mucho más próxima a la posguerra (española y europea) que a los profundos cambios que estaban por llegar.

Pero Don Alfredo no fue solamente un pionero en el manejo de su imagen, sino que con picardía, desenfado y gran astucia comercial, supo sobrepasar las rígidas fronteras de los roles asignados a los sexos y se animó a protagonizar una publicidad distinta, atrevida e impactante.

Hace 60 años Alfredo Di Stéfano, el gran futbolista, era el gran innovador.