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Marcas, influencers digitales y propiedad intelectual

El influencer digital, por la naturaleza de su actividad, es un creador de contenidos. ¿Quién es el propietario del contenido creado para promocionar una marca?

Por Adriana Garotti, David do Nascimento Advogados Associados

Las marcas están mirando a los influencers digitales y a la posibilidad de hablar directamente y de una manera más espontánea y natural con la audiencia que sigue a estas personalidades de Internet. Sin embargo, cabe hacerse una pregunta: ¿cómo está el tema de la propiedad intelectual en estas negociaciones que son cada vez más habituales a medida que se consolida la actividad de los influencers digitales?

El influencer digital, por la naturaleza de su actividad, es un creador de contenidos. ¿Quién es el propietario del contenido creado para promocionar una marca? ¿Qué pasa si el influencer digital crea una frase que es popular entre la audiencia? ¿Es propiedad del profesional o de la marca? Desde la perspectiva de la Ley de Derecho de Autor (Ley 9.610), la autoría pertenece al creador y no al propietario del producto. Por eso es recomendable que cuando se trabaje con influencers digitales estas situaciones estén debidamente previstas en el contrato.

Autorregulación del mercado

Ante el aumento exponencial de acuerdos entre marcas e influencers y los diversos aspectos legales que implican estas relaciones, incluyendo impactos en el derecho del consumidor, el mercado ha buscado la autorregulación.

En respuesta al creciente número de denuncias que venía registrando, el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar) lanzó en 2020 la Guía Publicitaria para Influencers Digitales, un manual de lineamientos y recomendaciones, sugiriendo, por ejemplo, que la relación comercial entre influencers y marcas siempre son claras para la audiencia.

Con una propuesta similar a la guía Conar llegaron otros materiales como el cuadernillo Publicidad Responsable con Influencers Digitales, la Manera Correcta de Comunicar, de la Asociación Brasileña de Licenciamiento de Marcas y Personajes (ABRAL) y la Guía de Mejores Prácticas de Publicidad Online Enfocada en para la audiencia infantil de Google, que también se ocupa de los creadores de contenido.

Todavía están por surgir nuevos desafíos en los campos de la propiedad intelectual, los derechos de autor, el derecho digital y el derecho del consumidor con el fortalecimiento de las relaciones entre las marcas y los influencers digitales. Es fundamental contar con el apoyo y la orientación de expertos en la materia.

Adriana Garotti es consultora de Marcas, Derechos de Autor, Contratos, Competencia Desleal y Derecho de Internet. Especializada en International Law y International Economic Law por la London GuildhallUniversity (Londres/ Inglaterra), postgrado en Derecho Industrial, Internacional y Comercial por la Università degli Studi di Milano (Italia) y diplomada por la Facultad de Derecho de la Pontificia.

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Marcasur Magazine - Edición Nº 86