Marcas

Ambush marketing en el fútbol

A propósito de los dos grandes eventos futbolísticos en los continentes europeo y americano -la Eurocopa y la Copa América, respectivamente- existen no solo elementos deportivos sino también elementos legales y sobre todo de propiedad intelectual importantes de analizar.

Por Gabriela Miranda, socia BDO Interamericas - Costa Rica

A nivel internacional existen una serie de normas, lineamientos y regulaciones oficiales propias de los grandes eventos deportivos, con alcance global, como lo son la Copa Mundial de Fútbol y los torneos como la Eurocopa y la Copa América. Dentro de las regulaciones especificas propias se destacan: (i) uso de marcas y logos oficiales; (ii) actividades de mercado; (iii) derechos de retransmisión; (iv) patrocinios oficiales. Dichos lineamientos no establecen procedimientos propios de persecución y sanción, pero sí las prohibiciones que conllevaran a eventuales sanciones en el territorio que los mismos hayan sido violentados.

En cuanto a los patrocinios oficiales, éstos, junto con las marcas, suelen ser los derechos más vulnerados a nivel nacional e internacional, tanto dentro como fuera del evento oficial, es decir tanto en las sedes oficiales del evento como en los diferentes eventos que a nivel local e internacional se realizan.

Tanto la sede oficial como los terceros autorizados para la retransmisión del evento en los diferentes países del mundo cuentan con derechos exclusivos para el uso e implementación de las marcas oficiales y apoyo de los patrocinadores también oficiales, quienes serán los encargados de elaborar la estrategia de mercadeo y promoción de cada evento en particular conforme a la norma propia del territorio en que se realizan.

Por tanto, un competidor directo o indirecto del patrocinador oficial no podrá realizar actividad comercial dentro ni en las cercanías del evento oficial y, en caso que así lo hiciere, incurriría en prácticas de competencia desleal, enriquecimiento ilícito y ambush marketing, o mercadeo parasitario.

Desde esta óptica, los eventos de exhibición y retransmisión pública de la Eurocopa y la Copa América requieren autorización expresa de la organización (UEFA y Conmebol, respectivamente) y de forma implícita de sus patrocinadores ofíciales, quiénes en conjunto con el autorizado en cada país, cuentan con los derechos para combatir cualquier acto tendiente al ambush marketing, competencia desleal y contra aquellos actos que generen confusión en el consumidor por el uso indebido de marcas competidoras a las marcas patrocinadoras oficiales.

¿Qué es el ambush marketing?

Ambush marketing, mercadeo de emboscada o mercadeo parasitario, ha sido un término altamente utilizado para los casos en los cuales terceros no autorizados toman ventaja de un evento masivo (deportivo o no) para promocionar sus productos y servicios sin ser patrocinadores oficiales ni contar con autorización para dicha actividad, realizando acciones directas o indirectas tendientes a promocionar y promover sus productos o servicios en detrimento de los derechos previamente adquiridos por los patrocinadores oficiales. Existe entonces un aprovechamiento ilícito, para obtener una ventaja y posicionamiento comercial sin contar con la autorización para hacerlo.

Se trata de una actividad de mercadeo realizada por una persona física o jurídica, cuyo objetivo es generar una asociación directa o indirecta con un evento masivo, sin ser patrocinador oficial ni contar con los derechos para realizar dicha actividad, menoscabando los derechos adquiridos por los patrocinadores oficiales.

No existe actualmente una definición clara respecto al término, ni elementos objetivos que determinen cuándo existe o no ambush marketing; la definición del mismo debe analizarse caso por caso y evento por evento. Así, por ejemplo, se han encontrado casos de ambush marketing en eventos culturales como Lollapalooza, así como en eventos deportivos como la Copa Mundial de Fútbol, la Eurocopa, la Copa América, los Juegos Olímpicos, el Super Bowl, etc.

Para eventos deportivos como la Eurocopa y la Copa América tanto la UEFA como la  Conmebol, en conjunto con los países anfitriones y las leyes aplicables de dichas jurisdicciones, emiten lineamientos de acatamiento obligatorio que regulan los alcances del mercadeo, publicidad y posicionamiento de las marcas patrocinadoras, así como las regulaciones y sanciones a todas aquellas conductas tendientes a generar competencia desleal y mercadeo de emboscada o ambush marketing.

Un ejemplo de este tipo de lineamientos se dio en el caso de la Copa Mundial de Fútbol Brasil 2014, en la cual Brasil en conjunto con la FIFA emitieron regulaciones especificas tendientes a combatir de forma efectiva el ambush marketing, regulaciones que posteriormente sirvieron de base para los Juegos Olímpicos realizados en dicho país.

Se establecen lineamientos de protección y alcances de mercadeo y promoción para los patrocinadores oficiales de los eventos quienes tiene derecho preferente y de protección en el evento oficial y en eventos asociados de forma directa o indirecta, tanto en la sede del evento, como en cualquier país del mundo. Siendo así, los patrocinadores oficiales y las federaciones organizadoras cuentan con pleno derecho de defensa contra cualquier tercero que, de forma directa o indirecta, dentro o fuera del evento oficial, realice actividades tendientes a ambush marketing.

Tipos de ambush marketing

Aun cuando el término no ha sido fácil de definir, se han detectado tres tipos de ambush marketing a nivel internacional: (i) por intrusión; (ii) por asociación; (iii) oportunista.

Ambush marketing por intrusión: este tipo de mercadeo por emboscada se da directamente dentro del evento oficial o en eventos asociados de forma directa o indirecta por medio del uso de marcas, nombres, logos, letras, diseños, colores o cualquier signo protegido del evento o de patrocinadores oficiales. Los competidores no autorizados se insertan en los eventos oficiales o asociados, por medio de la colocación de sus marcas en el evento sin contar con la autorización para hacerlo.

Un ejemplo de esto fue el mercadeo por emboscada que se dio en la Copa Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010 en la cual la marca Baviera introdujo dentro del partido en el cual jugaba la selección holandesa a 36 mujeres vestidas con ropa de color anaranjado (haciendo alusión al equipo de fútbol) en la cual se encontraba el logo tipo de dicha marca, lo cual provocó la expulsión por parte de la FIFA de las 36 mujeres por incumplimiento de la norma FIFA en relación con los patrocinadores oficiales. Otro ejemplo es la entrega de regalías de productos competidores de los patrocinadores oficiales a los asistentes del evento.

Ambush marketing por asociación: vinculación directa o indirecta de una marca competidora o no autorizada, en relación con las marcas, patrocinadores o logos oficiales. Un ejemplo de este tipo de mercadeo parasitario es el uso no autorizado de los logos, marcas, colores, slogans u otros elementos protegidos del evento, como por ejemplo un evento no oficial que proyecte los partidos de la Eurocopa utilizando el logo del evento.

Ambush marketing oportunista: publicidad o mercadeo que realizan no solo competidores, sino cualquier marca o patrocinador no oficial, sacando provecho del evento, sin contar con autorización para ello. Por ejemplo haciendo no solo uso indebido de las marcas sino burlándose de estas por medio de memes o generando reacciones adversas en el consumidor. Un ejemplo de esto se dio en los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi 2014, durante los cuales la antorcha olímpica se apagó por un momento, lo que ocasionó que la marca de encendedores Zippo utilizara la imagen de dicha antorcha apagada para generar publicidad de uno de sus productos encendiendo la misma.

Existen un sinfín de ejemplos de ambush marketing en diferentes eventos masivos, los cuales independientemente del tipo de mercadeo parasitario del cual se trate, pueden generar una competencia desleal, enriquecimiento ilícito para los infractores y daños al consumidor por inducirle a error en relación con las marcas oficiales y patrocinadores oficiales del evento.

Actualmente el recelo en la protección de las marcas, logos, diseños, emblemas, colores y patrocinadores oficiales por parte de UEFA, la Conmebol y los países anfitriones ha ido en aumento, notándose esto en los diferentes lineamientos y regulaciones en relación con el mercadeo y publicidad y sanciones para los terceros no autorizados que hagan un uso ilegitimo de dichos signos o bien que realicen aprovechamientos ilícitos de los patrocinadores oficiales por medio de mercadeo de embocada o publicidad comparativa.