Varios

Del ambush marketing al plain packaging

El Regional Update de Latinoamérica discutió las últimas novedades en materia legislativa sobre temas sanitarios y de publicidad.

Valdir de Oliveira Rocha, de Veirano Advogados Associados (Brasil), inició la charla de este lunes 5 explicando avances sobre ambush marketing en su país, sede el año pasado del Mundial de fútbol de la FIFA y el año que viene de los Juegos Olímpicos en Río de Janeiro. De acuerdo a Rocha la legislación sobre el tema comenzó a gestarse en 1994, cuando los integrantes de la selección brasileña de fútbol festejaban los goles y los triunfos alzando el dedo índice, que en ese momento era un gesto asociado a la marca de cerveza Brahma, que lo utilizaba como slogan. Sin embargo era otra la cerveza que patrocinaba oficialmente a la selección, por lo que debieron tomarse medidas.

Avanzada la legislación también avanzaron las prácticas de algunas marcas para continuar ejerciendo ese tipo de publicidad. En muchos juegos de la actual selección de Brasil, su estrella Neymar se levantó la camiseta para dejar ver la marca de sus calzones, que no patrocina a Brasil. 

La Confederación Brasileña de Fútbol acudió a la justicia que prohibió a Neymar continuar realizando ese movimiento. El caso más emblemático, sin embargo, se dio poco antes del comienzo del Mundial del año pasado.

"La línea aérea TAM, que patrocina a Marcelo, David Luiz y Thiago Silva, todos jugadores de la selección brasileña, realizó un comercial donde aparenta ser la línea áerea oficial de la selección. Gol, el patrocinante de la selección y competidor directo de TAM, denució la situación y TAM debió aclarar que solo representaba a esos tres jugadores", señaló Rocha, quien afirmó que ese fue uno de los 450 casos de ambush marketing relacionados con el Mundial en los que debió actuar la FIFA, directamente o bajo una de sus asociaciones integrantes. 

Una situación similar describió Verónica Canese, de Marval, O'Farrell & Mairal (Argentina). También antes del mundial, la marca Ala, de Unilever, realizó un comercial con Javier Mascherano, una de las estrellas de la selección nacional. Allí se veía a Mascherano siempre vestido con una camiseta celeste y blanca. 

La Asociación Argentina de Fútbol y Procter & Gamble demandaron la práctica y la justicia ordenó a Unilever discontinuar el spot pues "podía llevar a la confusión de los consumidores" ya que solamente los patrocinadores oficiales de la selección están autorizados a utilizar camisetas que simulen a las de Argentina.

En cuanto a México, Agustin Velázquez, de Avah Legal, S.C. dijo que en materia de ambush marketing "no hay aún una regulación específica y debes apoyarte en legislación sobre infracción de marca registrada y competencia desleal", aunque el año pasado, con ocasión del Mundial, la justicia actuó contra aquellos que utilizaron de forma no autoridaza la unión de la palabra "Brasil" con "Mundial" y "2014". 

Paquetes y etiquetados

Otro de los puntos fuertes del panel fue la puesta al día en materia de etiquetados y empaquetamientos en la industria alimenticia y en la salud. El gobierno de Brasil, por ejemplo, ha emitido "resoluciones que imponen muchos mensajes de advertencia a paquetes de medicaments, imposiciones que restringen el uso de una marca registrada", según Rocha. "La intención del gobierno es prevenir a los consumidores de una confusión, pero eso ha creado un conflicto con las regulaciones de PI que termina por impactar a las marcas". 

Canese, por su parte, se enfocó en los empaquetados de cigarrillos y afirmó que Argentina todavía no tiene una ley aprobada sobre el tema pero sí un proyecto que está bajo estudio de los legisladores y busca implantar el empaquetado genérico. "Igual hay muchas otras leyes que fueron aprobadas en los últimos años y han realmente afectado el etiquetado y el empaquetamiento", sostuvo. Esas regulaciones, entre otras cosas, obligan a incluir mensajes sanitarios con imágenes y prohíben fumar en espacios públicos y utilizar las expresiones "ligh", "mild", "suave" y "bajo contenido de nicotina y alcitrán".