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En las buenas y en las malas: publicidad y mercadeo en tiempos de crisis

¿Conviene seguir invirtiendo en publicidad en recesión económica?, ¿qué tipo de mensajes comunicar?, ¿cómo hacer que los clientes no se olviden de sus marcas preferidas?

Por Fabiana Culshaw

En toda crisis económica, uno de los primeros recortes que generalmente realizan las empresas es en mercadeo y publicidad. Sin embargo, está comprobado que cuando las crisis terminan, los consumidores recuerdan qué compañías los apoyaron en este proceso y cuáles no.

La posición de los analistas de marketing y publicidad es prácticamente unánime: Sí, hay que seguir invirtiendo en esta coyuntura. ¿Por qué? Porque, precisamente en tiempos difíciles o de recesión, es cuando el consumidor más requiere que sus marcas preferidas o asesores lo acompañen con mensajes oportunos.

De más está decir que los bufetes de abogados son marcas que, al igual que las empresas de otros rubros, también tienen que publicitar, difundir sus servicios y cuidar su reputación.

Existen muchas formas de estar cerca de los clientes o consumidores sin tener que invertir necesariamente grandes montos. Hay variables a tener en cuenta, como por ejemplo, que en cuarentena obligatoria o voluntaria, la gente consume más internet y, entonces, esa pasa a ser la plataforma ideal para que las marcas comuniquen sus mensajes. La ventaja de las plataformas digitales es que ofrecen opciones para todos los bolsillos: publicidad online, emailing, blogs, portales web, webinars, entre otras.

Es esperable que las marcas sigan teniendo presencia en esta coyuntura, pero

¿de qué forma? Más que nada ayudando a la comunidad. Esa es otra de las variables fundamentales que más valoran los clientes o consumidores.

Cristian Santander, CEO de la agencia full-service digital Cognitive, y profesor de la UTC (Facultad Regional de Buenos Aires), dijo en un webinar de su firma a principios de abril, que “no es momento de vender, es momento de anunciar”.

En tal sentido, aconsejó a las marcas “no hablar de beneficiarse en tiempos de crisis, porque eso genera rechazo en las audiencias, sino de ayudar y acompañar”.

Marcas que ayudan

“La gente no quiere marcas que vendan, sino marcas solidarias”, recalcó Santander. ¿Cómo lograrlo? El analista puso algunos ejemplos: gimnasios que ofrecen clases individuales pagas y gratuitas online (las clases son individuales, de lo contrario no se diferencian de los videos en youtube); marcas de supermercados que comunican sobre la cantidad de gente que hay en las filas de las cajas y cuánto deberán esperar; o marcas de bebidas que respaldan el “quédate en casa” que promueve el gobierno de Argentina, en televisión y redes sociales.

Otro ejemplo es la cervercería y maltería Quilmes, que dejó parcialmente de fabricar su producto para elaborar alcohol sanitizante. El mismo está hecho a base de mosto cervecero fermentado posteriormente destilado. La iniciativa fue desarrollada junto a Restinga, una pyme de la Provincia de Buenos Aires.

Quilmes también ha donado 150 mil unidades de 500 cc de alcohol sanitizante al personal de salud de hospitales públicos y centros de atención primaria, además de agua mineral, raciones de comida para barrios vulnerables y camas de internación.

Como vemos, Quilmes no está basando su estrategia comunicacional en la venta de sus cervezas como es habitual, sino que en esta coyuntura se compromete con la salud de la comunidad.

En otras palabras, gran cantidad de empresas que se preocupan por su reputación y quieren colaborar en la coyuntura, no han desaparecido con sus anuncios o comunicaciones, sino que los han adaptado al momento que se vive.

Algo sí es clave, repetimos: en situaciones de crisis, la estrategia adecuada no es buscar destacarse ni vender, sino aportar. “Si estás en el nivel de vender, no llegaste a la empatía que quiere el cliente. Él quiere ver colaboración”, dijo Santander dirigiéndose a los ejecutivos de marketing.

Hay otra forma de estar presentes: generando contenidos de valor agregado para las audiencias, o recurrir a la publicidad orgánica, que se da cuando las empresas aprovechan los sitios de las redes sociales y los motores de búsqueda en línea para proporcionar información sobre sus productos o servicios, pero sin apelar a los simples argumentos de venta. Esta es una manera de llegar al consumidor de manera más natural a través de los medios digitales. No requiere mayor inversión y el público es el que comparte el contenido de la marca con su red de contactos.

En cuanto al sector jurídico, ¿qué puede hacer su bufete en esta coyuntura, cómo puede ayudar a la comunidad y qué estrategia definirá para acompañar a sus clientes en un entorno de crisis? Esa es la gran interrogante que se están planteando las firmas en este momento. Cuanto antes resuelvan, mejor.