Marcas

Justo en el spot

Sexismo, publicidad engañosa, publicidad comparativa, plain packaging y el backlash de los consumidores fueron los principales puntos de una de las conferencias más entretenidas del Annual Meeting.

Publicidad tras publicidad. Así transcurrió la última conferencia del martes en Barcelona y la última que Marcasur cubrió en este Annual Meeting. "Wine, Women, Song…and a Cigarette: The Perils of International Advertising", prometía mucho entretenimiento y cumplió.

Generalmente, cuando el debate se basa en la publicidad los panelistas aprovechan para acompañarse de anuncios gráficos y spots televisivos al describir los casos que comentan. Así lo hicieron Dominic Farnsworth, del despacho Lewis Silkin LLP (Reino Unido); y Christopher R. Chase, de Frankfurt Kurnit Klein & Selz, P.C. (Estados Unidos), quienes a través de distintos ejemplos relataron demandas judiciales, recordaron quejas sociales y comentaron legislaciones de diferentes países. Sexismo, feminismo, racismo, publicidad engañosa, publicidad comparativa y parodia fueron algunos de los conceptos debatidos. 

Aquí un breve resumen de los casos:

-Francia, publicidad de Yves Saint Laurent (imagen que ilustra la nota), fuertemente criticada pues la modelo Cara Delevigne aparece con buena parte del cuerpo desnudo. "Muchas personas argumentaron que se trataba de la materialización de una mujer para vender un producto", dijo Farnsworth. 

-Reino Unido, publicidad de Lynx también fuertemente criticada por el mismo argumento de "sexismo". Según Farnsworth en este caso "no hay nada malo con la imagen sino con el slogan", calificado de "irresponsable, degradante y de promover la promiscuidad". 

-Reino Unido, publicidad del agente inmobiliario Marsh & Parsons, al igual que las otras criticada por los consumidores por su "carácter sexista". Farnsworth afirmó que la empresa creía que su anuncio era "divertido, pero la reacción en contra fue dura y debieron retirarlo". 

-Estados Unidos, etiqueta de uno de los vinos de la bodega Peter Lehmann: en el Reino Unido la mujer mostraba los pezones, pero para el mercado estadounidense la bodega diseño otra etiqueta donde estuvieran tapados porque la ley de ese país no les hubiese permitido comercializar el producto original. 

-Estados Unidos, publicidad de Pepsi con la modelo Kendall Jenner (video que ilustra la nota). "Desde el punto de vista legal no hay absolutamente nada malo en el anuncio, pero fue destrozado en las redes sociales por lo que los usuarios consideraron insensibilidad cultural, al intentar asociar la venta de un refresco con conceptos como la guerra, la igualdad y el racismo", sostuvo Farnsworth. "Pepsi debió retirarlo casi de inmediato. ¿Conclusión? Aunque tu anuncio no vulnere ningún ley ni ningún derecho, siempre ten en cuenta la opinión pública, más aún con las redes sociales". 

-Estados Unidos, publicidad comparativa de Pepsi con Coca-Cola, una batalla que ha tenido sinfín de idas y vueltas, legales y publicitarias. Este caso fue uno más de la lista. 

-Francia, otro ejemplo de publicidad comparativa entre dos gigantes. McDonald´s dio el puntapié inicial, promocionando que en determinado lugar de Francia tenía un restaurante a minutos de distancia, en lugar de los casi 300 kilómetros que faltaban para llegar al Burger King más cercano. Pero su rival tomó la posta con una respuesta original, donde una pareja pide un café largo en el cercano McDonald´s para continuar su viaje hacia el lejano Burger King con tal de comer una Whopper. 

-Italia, Audi se publicita en el formidable paisaje italiano bajo el lema "Italia. Land of quattro". Fiat responde con una publicidad similar para promocionar su Panda Cross. El spot no menciona ni muestra a Audi, pero las imágenes y el locutor parodian al anuncio de Audi y el slogan es "Italia. Land of Panda". Audi demandó a Fiat por difamación y obtuvo un fallo favorable. 

-Costa Rica, Oral B hace una típica publicidad de dentríficos, con la opinión de un odontólogo para brindar confianza al usuario, aunque en este caso compara un producto de Oral B con lo que parece ser el competidor Colgate Total 12. El producto de Colgate no se muestra ni se nombra, pero el anuncio si hace referencia a una crema dental "Total" y el empaque de la misma es similar al producto de Colgate. 

Plain packaging

La conferencia la cerró Stephen Marcus Stern, del despacho australiano Corrs Chambers Westgarth, quien habló sobre las leyes y consecuencias del empaquetado genérico para los productos de tabaco en Australia, país que se ha convertido en referencia en el tema. Como todos los profesionales de la Propiedad Intelectual, Stern se manifestó en contra del plain packaging, afirmó que sus resultados son nefastos en términos de protección de marcas y promoción de productos, y advirtió a las industrias del alcohol y de los alimentos azucarados de que diversos grupos están haciendo lobby para llevar este tipo de medidas restrictivas hacia otros productos. 

Aquí un breve resumen de algunos de sus conceptos:

"Las compañías de tabaco se han vuelto incapaces de promocionar su Propiedad Intelectual en Australia".

"La justicia ha fallado contra las tabacaleras argumentando que el gobierno australiano no debe compensarlas pues no adquirió ninguna Propiedad. Los fallos argumentan que el gobierno ha adquirido beneficios con sus políticas de plain packaging, pero ninguna Propiedad".

"Expertos en salud tienen una mirada similar para otras industrias: el alcohol y el sector alimenticio, especialmente el de altos contenidos de azúcar, están en la línea de fuego. Esos expertos están diciendo: `vamos a usar contras esas dos industrias las mismas políticas restrictivas que contra el tabaco´. 

"La protección de la salud es obviamente necesaria, ¿pero acaso no están yendo muy lejos con algunos conceptos y algunas medidas?"

"De tener éxito más de este tipo de medidas, si te gusta el chocolate ya no demorarás 30 segundos en comprarlo en el supermercado. Estarás varios minutos buscando el nombre de tu chocolate preferido escondido en minúsculas letras en alguna parte de la etiqueta. Sé que suena exagerado e irónico, pero puede ser así".

"Estas industrias como el alcohol y los alimentos azucarados deben moverse, pronunciarse ahora, sino será muy tarde. Pero una vez lo hablé con una empresa de vinos y me dijeron: `no queremos emparentarnos con el tabaco´. ¿Saben qué les respondí? En esta lucha contra el plain packaging, sí lo están".