Marcasur seleccionó las campañas de mercadeo y publicidad de Alcampo, Dove, Audi y la Cruz Roja para ejemplificar cómo se puede acompañar al consumidor en tiempos de coronavirus.
Por Fabiana Culshaw
Analistas coinciden en que en plena crisis sanitaria mundial, las marcas deben dejar de lado sus mensajes habituales, para redireccionados a contenidos alineados a la situación que se vive.
En este contexto, se trata de acompañar -y en lo posible, ayudar- al consumidor en medio de la crisis, y los mensajes deben ser más humanos y empáticos. Las marcas que han comprendido esta coyuntura no están solo atentas a sus propios beneficios en estas semanas, sino más que nada al beneficio de la sociedad en su conjunto.
Las encuestas de opinión pública en diversos países coinciden en algo: los consumidores les piden a las marcas que se involucren activamente en la lucha contra la pandemia, y valoran en especial aquellas campañas que apelan a la seguridad física y emocional de la comunidad y a la cohesión social en este momento.
Mientras algunas empresas han dejado de invertir en mercadeo y publicidad por recorte presupuestario (a pesar de saber que en crisis es cuando deben demostrarle más al consumidor que están cerca de ellos), las compañías líderes salen al paso con mensajes de colaboración social.
Es verdad que no todas las compañías tienen músculo financiero para seguir inyectando inversión en mercadeo y publicidad, pero hay posibilidades de hacer mensajes de ese tenor en las redes sociales u otras plataformas, o aliándose entre sí, lo que no requiere mayor o casi ninguna inversión.
Poniendo el ojo en algunos casos
Marcasur seleccionó ejemplos de campañas de marcas que están alineadas con la realidad mundial y adaptaron sus mensajes.
La cadena de supermercados Alcampo, por ejemplo, lanzó en España una campaña #SoisNuestraBanderaGRACIAS, que consiste en un homenaje a los profesionales que se dedican a la lucha contra la expansión de la pandemia (doctores, enfermeros, empleados de servicios básicos), al tiempo que transmite un mensaje de ánimo y apoyo a la población en general de que juntos saldremos adelante en esta crisis. Para dar forma a la esta idea, Alcampo trabajó con la agencia de marketing digital Grow.
Otro caso es la empresa de belleza Dove, filial de Unilever, que en Canadá lanzó “Courage is beautiful”, la cual alude al coraje que se requiere para resistir la crisis mundial, al tiempo que pone su lupa en el daño que dejan las mascarillas y muchos productos desinfectantes sobre la piel, en especial del rostro.
Las imágenes de esa campaña muestran hombres y mujeres cansados por interminables jornadas en las emergencias y unidades de cuidados intensivos en los hospitales, quienes cuentan sus historias. El concepto creativo es de la agencia Ogilvy Canadá. Cabe agregar que Unilvever también está contribuyendo con la donación de jabón, gel desinfectante, lejía y alimentos en varios países.
Hasta la industria automotriz, un rubro en apariencia más alejado del sector de la salud, también se ha activado. En Rusia, Audi tiñó los anillos de su logotipo de rojo y amarillo, colores que utilizan los médicos y enfermeros respectivamente en ese país. “Colores de esperanza” es el lema, que rinde homenaje así a esos profesionales, con el sello de la agencia Leo Burnett Moscú.
La campaña de Audi también anima a sus clientes a respetar la distancia social y da instrucciones sobre cómo lavar mejor los automóviles. Marcas de otros rubros se han sumado a esa iniciativa solidaria, cambiando sus colores de identidad.
No se puede dejar de mencionar a la Cruz Roja, organización que detectó que la cuarentena está afectando el ánimo de muchas personas que ha sido despedidas, están en seguro de paro, o se deprimen por mantenerse confinadas en sus hogares y aisladas.
Por esa razón, la ONG lanzó #ContagiaBuenHumor, una campaña que dice: “En tiempos de confinamiento, una sonrisa es el mejor tratamiento”. Consiste en venta de artículos como banderas y remeras con mensajes inspiradores, cuyos fondos se destinan a financiar el plan de contingencia contra el coronavirus en la propia organización.
Esos son algunos casos que Marcasur destaca, para observar y analizar el marketing en tiempos de coronavirus. Y, por qué no, para tomar ideas.
La falta de respuestas coordinadas a nivel regional dificulta cada vez más dar solución a un fenómeno que expone a millones de consumidores y genera pérdidas de hasta 600.000 millones de dólares para las marcas.
De acuerdo con las estadísticas oficiales publicadas por el organismo, el año estuvo marcado por récords en marcas y diseños industriales, además de un crecimiento sostenido en las solicitudes de patentes.
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