Marcas

Top 4: farmacia, sanidad, alimentos y tecnología

Esos son los rubros que están funcionado mejor, según una investigación de FIEL que midió el impacto de la pandemia en las actividades intensivas en marcas en América Latina.

Por Fabiana Culshaw

INTA y ASIPI organizaron “El impacto económico de las marcas en América Latina, posibles consecuencias de la pandemia”, un webinar en el que se presentó una investigación de la Fundación de Investigaciones Económicas Latinoamericanas (FIEL), con énfasis en las actividades intensivas en marcas.

La investigación se centró en diez países de la región: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Guatemala, México, Panamá, Perú y República Dominicana, por ser los más grandes, o los que registran mayor actividad de marcas. Los resultados son representativos de la región, según se aclaró.

Marcela Cristini, economista senior de FIEL -acompañada por Guillermo Bermúdez, también economista de la fundación-, recordó que los sectores intensivos en marcas tienen una participación importante en el PIB de los países, en el empleo, en las remuneraciones y a nivel de exportación e importación de sus respectivos países. “Los salarios mejor pagados o los premios económicos más altos están dados por los sectores intensivos en marcas”, comentó.

En tal sentido, América Latina presenta desventaja en comparación con EEUU y la Unión Europea, dado que los commodities son importantes en esta región y esos productos no son intensivos en el uso de marcas. De ahí que las participaciones en el PIB y en el empleo, por ejemplo, sean considerablemente más bajas en esta parte del mundo que en EEUU o la Unión Europea. El siguiente recuadro cuantifica la diferencia entre las regiones.

Participación de los sectores intensivos de marcas 

	Latam	EEUU	UE
Valor agregado total	22%	34,9%	35,9%
Empleo	18%	15,5%	21,2%
Exportaciones	31%	52%	73,9%
Importaciones	34%	59,3%	71,4%
Premio salarial	19%	38%	48%

A esta realidad se le suma ahora el impacto del Covid-19, que ha resultado especialmente perjudicial para la economía de América Latina, dado que el comercio internacional es uno de los factores más importantes del crecimiento de esta región.

En una primera fase de la pandemia, se dio una súbita salida de capitales, seguida por la devaluación de las monedas locales, la reducción de precios de los commodities internacionales, la caída del ingreso de la clase media (gran consumidora de marcas), aumento del riesgo soberano, mayor inflación internacional y descoordinación del mercado regional.

En ese contexto, ¿qué está pasando con los sectores intensivos en marcas y cuáles son las perspectivas en América Latina, según FIEL?

-La notable alza de solicitudes de marcas que se venía dando en la región, se retraerá. EEUU y Reino Unido ya se han reducido las solicitudes. La Eurozona aún mantenía a fines de marzo el nivel anterior a la pandemia.

-La reducción afecta especialmente los productos de consumo diferenciado y al turismo.

-Las empresas intensivas en marcas de rubros de bebidas, perfumería e indumentaria han abierto unidades de negocios para incluir productos de cuidado personal y sanidad a partir de su materia prima principal.

-Aún no se registran los aumentos esperados en productos farmacéuticos.

-Los presupuestos para promoción y desarrollo de marcas se redujeron severamente en las empresas. Se calcula que la pérdida de ingresos de las compañías es del 30% en la región.

-En los países en desarrollo se espera una concentración de empresas, lo que no es bueno para el registro de marcas.

-En el mediano plazo, los sectores mejor posicionados para desarrollar marcas serán el de productos farmacéuticos y sanidad, alimentos y tecnología (esto incluye servicios tecnológicos, entretenimiento, e-commerce).

Cristini proyectó que, luego de la experiencia de la pandemia, los consumidores exigirán mayor cuidado y sanidad en los productos y eso llevará a que las empresas tengan que mostrar que han hecho inversiones a ese nivel.

Siguiendo esa línea, Etienne Sanz de Acedo, CEO de INTA, acotó que el plain packaging que se intenta aprobar en los distintos países, no ayuda a las marcas. “Como organización, nos estamos quedando sin argumentos legales contra el plain packaging y tenemos que recurrir a argumentos económicos”, agregó.

Hacia el final del evento, el CEO de INTA dijo que la reducción de marcas en América Latina está estimada entre 15% y 20% en 2020, lo que seguramente llevará a un incremento de las tasas en la región. “La recuperación está viviendo del lado de China”, concluyó.