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Las acciones sociales y sus efectos en el marketing: la historia de Santa Teresa

En ocasión del evento de ASIPI en México tuvimos la oportunidad de escuchar a Alberto C. Vollmer, presidente y CEO de la empresa familiar venezolana Ron Santa Teresa, fundada hace 200 años y ubicada en el Valle de Aragua, Venezuela.

Las acciones sociales y sus efectos en el marketing: la historia de Santa Teresa

Por Juan Antonio Pittaluga

Vollmer pertenece a la quinta generación de la familia y como keynote speaker del congreso dio en México una charla de 45 minutos, de los cuales poco más de cinco fueron dedicados a la historia y las características de la bebida.

El restante tiempo Vollmer contó una experiencia trascendente para su empresa que marcó los últimos 30 años. Aquí resumimos parte:

“A mediados de la década de 1990, en pleno gobierno de Hugo Chávez unas 500 familias invadieron la finca y las tierras donde está mayormente radicada la empresa, pretendiendo expropiarla de nosotros, sus legítimos propietarios. Ante este grave acontecimiento, que tenía su influencia política de un gobierno pro estatal, nuestra organización como repuesta pasó a ser activa. Es decir, en lugar de protegernos de los invasores, trabajamos para invadirlos a ellos con conceptos, con ideas, con valores. Esta decisión nos permitió sobrevivir en un país difícil para las empresas como Venezuela.

Trabajamos desde un principio en buscar de consensos con estas comunidades que nos habían invadido para lograr beneficios para ambos, pero siempre encontrábamos resistencia del otro lado. Finalmente pudimos acordar un proyecto urbano de viviendas: nosotros poníamos la tierra y solicitábamos los préstamos, y del otro lado ponían la mano de obra. El gobernador y la gobernación, a su vez, aportaba la infraestructura.

Fue un trabajo conjunto que nos permitió continuar con nuestra empresa y solucionarle el problema habitacional a más de 500 familias. Estábamos muy contentos con el resultado logrado pero apareció un nuevo problema con una de las megabandas criminales que azotan a la población de Venezuela.

Estuvimos directamente involucrados en un hecho delictivo que por suerte no terminó en muerte. Los responsables de ese hecho delictivo, integrantes de la banda criminal, fueron capturados por la Policía y los delincuentes, muchos con antecedentes penales graves, no tenían mayores garantías de continuar con vida una vez capturados por la Policía.

Nos contactamos con el jefe de la banda, que había sido arrestado, y le ofrecimos sacarlo de la Policía si aceptaba trabajar en nuestra empresa. Le daríamos techo y comida por unos meses y le enseñaríamos un trabajo y practicar un deporte que entendíamos que era importante para su vida. Aceptó, y a partir de ese acuerdo se fueron acercando varios de los integrantes de esta misma banda e incluso otros de otras bandas.

El éxito de estas acciones sociales que realizábamos en forma desinteresada para ayudar a los demás fue muy conocido, primero en Venezuela y luego en el extranjero. Fuimos entrevistados por varios medios de comunicación en el exterior y, aún antes de que la responsabilidad social empresarial estuviera de moda, Santa Teresa estableció un caso de éxito que volvió reconocida a la empresa en todas partes del mundo”. Como bien explicó Vollmer, las acciones sociales de Santa Teresa le permitieron ganar prestigio y simpatía, lo que se tradujo directamente en beneficios económicos. El equipo de marketing no salía de su asombro: una iniciativa desinteresada había posicionado al ron en varios mercados, y no una pensada estrategia comercial.

Esta historia de Santa Teresa tiene para los empresarios algunos mensajes fundamentales.

El primero es que las empresas y sus integrantes deberían llevar a cabo acciones sociales con el solo objetivo de lograr una mejor sociedad y mejorar su comunidad, no con la idea de ganar likes o establecerse en los consumidores como una marca asociada al bien común.

Esta acciones no son lo mismo que RSE, son algo más. Hoy a los consumidores, a los clientes, les importa saber y conocer la parte humana de la empresa que fabrica el producto que compran o que presta el servicio que contratan.

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