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Edición Nº 92 | Enero-Abril 2024
El boicot a las marcas por conflictos sociales y armados
Puma quedó en el ojo de la polémica tras anunciar que dejará de proveer indumentaria a la selección de Israel. Aunque algunos señalan que se debió a presión de movimientos palestinos, la firma alemana expresó oficialmente que obedeció a factores estratégicos.
A fines de 2023, el Financial Times informó que en 2024 Puma pondrá fin a su patrocinio de la selección nacional de fútbol de Israel. El anuncio, que en cualquier otra situación y sobre cualquier otro seleccionado hubiera sido tomado como uno más dentro del contexto empresarial, generó una fuerte repercusión en todo el mundo.
Boicot, Desinversiones y Sanciones (BDS, por sus siglas en inglés), un movimiento pro Palestina que impulsa el boicot a las empresas israelíes e internacionales que operan en Israel, indicó que la decisión se debió a su presión sobre Puma y al argumento de que el apoyo a Israel indirectamente suponía ocupar territorios palestinos y violar derechos humanos.
Esta versión comenzó a circular con la suficiente aceleración en redes sociales y medios de comunicación como para que Puma tuviera que salir a aclarar el tema. En un artículo en Reuters, un vocero de la compañía alemana confirmó que efectivamente la firma dejará de trabajar con la Asociación de Fútbol de Israel, pero que la razón no está relacionada con el conflicto en Medio Oriente.
«Los contratos de algunas federaciones como Serbia e Israel simplemente expirarán en 2024», dijo el portavoz en un comunicado enviado por correo electrónico. Añadió que se trató de una resolución dictaminada antes del ataque de Hamás sobre Israel del 7 de octubre, el cual desencadenó la guerra en la zona. «La decisión se tomó en 2022 como parte de una nueva estrategia de Puma y estaba en línea con los plazos habituales para el diseño y desarrollo de las camisetas de selecciones nacionales», añadió el portavoz.
Puma firmó en 2018 un contrato con la Asociación de Fútbol de Israel para vestir a todos sus seleccionados de fútbol. Aunque Israel no se trata de una potencia futbolística (se ubica 75.º en el ranking FIFA), el acuerdo dio a Puma una inesperada exposición en la Copa Mundial Sub 20 de la FIFA 2023 en Argentina, cuando Israel culminó en el tercer puesto.
Ese logro fue destacado en la presentación del balance financiero del primer semestre de la empresa, en agosto. Allí también se habló sobre la estrategia fewer-bigger-better que tendrá la empresa desde este año, y por la cual decidió no renovar su contrato con Israel. «Delineamos un plan claro sobre cómo queremos elevar la marca. Queremos generar una mayor relevancia de nuestra marca entre los consumidores y anclarla más profundamente en la mentalidad y el corazón de los consumidores. Comenzaremos a ejecutar menos campañas de publicidad y patrocinio, pero más grandes y mejores, para asegurarnos de que realmente estamos avanzando con nuestras iniciativas hacia los medios actuales», indicó Arne Freundt, director ejecutivo de la empresa.
El caso Puma no es el único que involucra al posicionamiento de marcas dentro de la actual guerra que ocurre en Israel y Palestina. También a fines de año, la española Zara retiró una campaña publicitaria de su sitio web después de que generó reacciones negativas por parecer imitar escenas de sufrimiento en la ciudad de Gaza. «Algunos clientes se sintieron ofendidos por estas imágenes y vieron en ellas algo muy alejado de lo que pretendían cuando se crearon», explicó Zara en un comunicado en el que afirmó que la publicidad fue ideada en julio de 2023, antes del ataque de octubre de Hamás. «Las imágenes se crearon con el único propósito de mostrar prendas artesanales en un contexto artístico», concluyó.
Israel y Palestina no son el único enclave del boicot de marcas. La guerra entre Rusia y Ucrania también ha despertado movimientos proucranianos que llaman a los consumidores a evitar productos y servicios de empresas rusas o que tengan presencia en Rusia. Renault y Netflix son algunas de las marcas que han tomado decisiones al respecto.
A nivel deportivo, el foco está ahora sobre la Unión Europea de Asociaciones de Fútbol (UEFA) y el Comité Olímpico Internacional (COI). Ucrania y el Reino Unido han señalado que boicotearán los partidos juveniles de la UEFA después de que el organismo decidiera abrir la competición a los menores rusos.
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