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Ambush Marketing y la Copa Mundial de la FIFA 2026: la batalla silenciosa por la atención del consumidor

En el Mundial de 2026 no solo se disputará una copa. También se disputará la atención del consumidor. Y en ese partido, las reglas importan tanto como el resultado, y es ahí donde la propiedad intelectual juega un papel predominante.

Por Gabriela Miranda, especialista en Propiedad Intelectual, socia BDO Costa Rica

Cada cuatro años el mundo se detiene para ver fútbol, pero detrás de los goles, las transmisiones televisivas, los estadios llenos y las campañas publicitarias multimillonarias, se desarrolla una competencia igual de intensa: la lucha por la asociación comercial y el posicionamiento de marcas en relación con el evento deportivo más importante del planeta.

Para las marcas internacionales, el Mundial de Futbol representa una oportunidad comercial extraordinaria. Para los patrocinadores oficiales, representa una inversión multimillonaria que exige exclusividad, y para los abogados especializados en propiedad intelectual, representa uno de los ejercicios más sofisticados de protección marcaria, competencia desleal y defensa de activos intangibles que existen en la actualidad.

La Copa Mundial de la FIFA 2026 será histórica por múltiples razones. Será la primera edición organizada conjuntamente por tres países —Estados Unidos, México y Canadá—, contará con 48 selecciones participantes y proyecta romper todos los récords de audiencia, patrocinio y comercialización de eventos deportivos. Precisamente por ello, también se perfila como uno de los escenarios más complejos y robustos para la protección de los derechos de propiedad intelectual y la persecución del denominado ambush marketing o mercadeo parasitario. 

¿Qué es el ambush marketing?

Aunque el término se utiliza con frecuencia en el ámbito deportivo y publicitario, no existe una definición jurídica universalmente aceptada.

En términos generales, el ambush marketing la definiría como cualquier estrategia comercial mediante la cual una empresa intenta aprovechar la notoriedad, reputación o audiencia de un evento sin haber adquirido los derechos oficiales para asociarse con él.

La esencia del ambush marketing no radica necesariamente en la copia de una marca registrada, o un uso indebido de diseños o logos relacionados con el evento, sino en el uso indebido de derechos adquiridos por terceros, sobre todo patrocinadores y licenciatarios. En muchos casos, la conducta se construye cuidadosamente para evitar una infracción marcaria directa y, aun así, generar en el consumidor la impresión de que existe algún vínculo comercial, patrocinio, licencia o relación oficial con el evento. 

Desde la perspectiva jurídica, el problema se encuentra en esa zona gris donde convergen la propiedad intelectual, la publicidad comercial y las normas de competencia desleal.

La pregunta para determinar si existe o no ambush marketing es sencilla: ¿Puede un consumidor razonable llegar a creer que una empresa está vinculada oficialmente con la Copa Mundial cuando en realidad no lo está? Si la respuesta es afirmativa estamos ante un claro caso de mercadeo parasitario. 

La evolución del fenómeno

Históricamente, el ambush marketing estaba asociado a acciones físicas dentro o alrededor de los estadios. Uno de los casos más conocidos ocurrió durante la Copa Mundial de Sudáfrica 2010, cuando un grupo de mujeres vestidas con prendas promocionales de una marca cervecera (que no era la cerveza patrocinadora del evento) ingresó al estadio para obtener exposición mediática durante un partido de la selección neerlandesa. La FIFA reaccionó de manera inmediata expulsándolas del recinto. 

Sin embargo, el fenómeno ha evolucionado a pasos agigantados y ahora tenemos nuevos retos por delante, como lo son la inteligencia artificial, los influencers y las redes sociales.

En 2026 el verdadero campo de batalla ya no será únicamente el estadio; será el ecosistema digital. Redes sociales, contenido generado por usuarios, influencers, campañas virales, inteligencia artificial generativa, transmisiones en línea y marketing en tiempo real han multiplicado exponencialmente las posibilidades de asociación no autorizada.

Hoy una campaña de ambush marketing puede alcanzar millones de personas sin colocar un solo anuncio dentro de un estadio. 

La estrategia de protección de FIFA para 2026

Consciente de esta realidad, la FIFA ha fortalecido significativamente sus mecanismos de protección de marca para la Copa Mundial 2026. Las directrices o guidelines de propiedad intelectual para el Mundial de Futbol 2026, emitidas por la FIFA establecen protección sobre una amplia gama de activos, incluyendo nombres, logotipos, emblemas, diseños, trofeos, expresiones oficiales, marcas denominativas, colores y elementos visuales asociados al campeonato.

La protección no se limita al tradicional nombre “FIFA World Cup”.

También abarca:

-La mascota oficial. ⁠ 

-El emblema oficial de la Copa Mundial 2026. 

-Los identificadores gráficos de las ciudades anfitrionas. 

-El trofeo oficial.

-Los elementos visuales y creativos desarrollados para el torneo.

-Los lemas y signos distintivos vinculados a la competencia.

-Las marcas utilizadas por los patrocinadores oficiales en conexión con el evento. 

La FIFA ha sido especialmente enfática en combatir cualquier forma de asociación comercial indebida, incluso cuando no exista una reproducción literal de sus marcas registradas y ha establecido los lineamientos de uso y licenciamiento de los derechos de propiedad intelectual derivados del Mundial de Futbol.  

Cuando decir de más puede ser un problema

Uno de los aspectos más interesantes del Mundial 2026 es que muchas infracciones potenciales no derivarán del uso de logotipos, sino del lenguaje utilizado en campañas publicitarias sino de la intromisión de marcas o elementos promocionales dentro de los eventos deportivos sin contar con las licencias, y autorizaciones oficiales.

Por ejemplo, diversos análisis jurídicos internacionales han advertido sobre el riesgo de utilizar las siguientes expresiones cuando no existe autorización expresa para ello:

-⁠“Patrocinador del Mundial”.

-“Sede oficial para ver los partidos”.

-“Experiencia FIFA”.

-“World Cup Party”.

-“World Cup 26 Event”. 

Las nuevas formas de ambush marketing

La experiencia de los últimos años a partir del auge digital, permite identificar modalidades cada vez más sofisticadas.

1.⁠ ⁠ Ambush marketing por asociación digital

Consiste en utilizar imágenes, hashtags, videos, memes o contenido que sugiera una relación con el torneo. Un ejemplo frecuente es el uso de publicaciones comerciales acompañadas de referencias visuales que evocan claramente la Copa Mundial, sin utilizar directamente las marcas y patrocinadores oficiales.

La finalidad es aprovechar el interés generado por el evento y desviar parte de la atención del consumidor hacia una marca no patrocinadora. 

2.⁠ ⁠ Ambush marketing mediante influencers

Esta modalidad ha adquirido enorme relevancia. Una empresa puede contratar a un creador de contenido para asistir a actividades relacionadas con el torneo y generar publicaciones que contengan marcas no autorizadas, o patrocinadore son oficiales y que insinúen una relación comercial con el evento. Por ejemplo un influencer que acuda a eventos oficiales del Mundial de Futbol con camisetas de bebidas competencia de los patrocinadores oficiales.

3.⁠ ⁠ Ambush marketing geográfico

Ocurre cuando empresas ubicadas cerca de estadios o zonas de aficionados desarrollan campañas específicamente diseñadas para captar la atención de los asistentes al torneo, por ejemplo utilizando vallas publicitarias para patrocinadore son oficiales, ubicadas en zonas que son de alta visibilidad para los asistentes al evento.

Para 2026, la FIFA ha reforzado las denominadas “clean zones” o zonas de exclusividad comercial alrededor de determinadas sedes oficiales, limitando actividades promocionales de empresas no autorizadas, logrando así un cerco geográfico para evitar publicidad de terceros en zonas cercanas al evento.  

4.⁠ ⁠ Ambush marketing mediante inteligencia artificial

Se trata probablemente del desafío más novedoso y más complejo a enfrentar hoy en día, es la primera vez que un evento de tal magnitud como el Mundial de futbol enfrenta la posibilidad de ambush marketing por medio de la IA.

La facilidad para generar imágenes, videos y publicidad mediante inteligencia artificial ha incrementado el riesgo de crear contenido que reproduzca o imite elementos protegidos del torneo o peor aún que genere contenido idéntico al oficial y sea promocionado como tal.

La utilización de imágenes generadas artificialmente que reproduzcan el trofeo, emblemas o elementos visuales sustancialmente similares podría generar controversias jurídicas importantes durante el Mundial 2026 y tendremos que esperar a ver cómo resolverán este tipo de controversias los diferentes tribunales en torno a un área legal que a hoy aún tiene muchas zonas grises, como lo son la autoría y los derechos que recaen sobre ésta. 

Casos recientes que ejemplifican el ambush marketing

Las marcas han demostrado una creatividad extraordinaria para acercarse al límite de lo permitido, rozando la delgada línea entre lo legal y la infracción. En distintos eventos deportivos internacionales se han observado campañas que: 

-Utilizan colores y elementos visuales asociados a una selección nacional sin mencionar el torneo, generando una asociación directa con el evento.

-Publican calendarios de partidos acompañados de promociones comerciales, utilizando no solo los logos oficiales sino además elementos FIFA protegidos.

-Organizan eventos masivos de visualización pública patrocinados por marcas no oficiales, omitiendo los derechos de radiofusión y retransmisión de los eventos deportivos.

-Lanzan campañas de “cuenta regresiva” hacia el torneo utilizando referencias visuales similares a las oficiales, así como logos o diseños de torneos anteriores que generan confusión en el consumidor.   

Precisamente por ello, la FIFA genera en cada uno de sus ventos una guía o guidelines sobre el uso y alcances de la propiedad intelectual, patrocinios y publicidad en los eventos masivos, advirtiendo que incluso determinadas actividades promocionales aparentemente indirectas pueden constituir intentos de asociación comercial indebida.  

Pero…¿Todo está prohibido? La respuesta es no.

Existe una diferencia fundamental entre aprovechar el interés legítimo y masivo que genera el fútbol y apropiarse indebidamente de los derechos comerciales, exclusivos y licencias de la Copa Mundial.

Una empresa puede desarrollar campañas relacionadas con el fútbol, la pasión deportiva, las selecciones nacionales, la experiencia de los aficionados y actividades recreativas, sin que ello infrinja los derechos de propiedad intelectual de la FIFA y los patrocinadores oficiales. Lo que no puede hacer es generar la impresión de que cuenta con una autorización, patrocinio o relación oficial inexistente, o que se trata de una actividad oficial de la FIFA que cuenta con los permisos y licencias para su realización, y menos aún utilizar emblemas, marcas, o diseños oficiales del evento. Por ello, muchas compañías multinacionales han comenzado a implementar programas internos de cumplimiento para revisar previamente cualquier campaña vinculada al Mundial 2026 desde una perspectiva de propiedad intelectual y competencia desleal.  

La Copa Mundial de la FIFA 2026 será mucho más que un torneo de fútbol. Será también un ejercicio global para la protección de marcas, la gestión de activos intangibles y la defensa de derechos comerciales exclusivos.

En un entorno donde una publicación viral, la inteligencia artificial y las redes sociales pueden alcanzar millones de consumidores en cuestión de horas, el ambush marketing ha dejado de ser una práctica limitada a los alrededores o dentro de un estadio para convertirse en un fenómeno digital, global y casi instantáneo. 

En el Mundial de 2026 no solo se disputará una copa. También se disputará la atención del consumidor. Y en ese partido, las reglas importan tanto como el resultado, y es ahí donde la propiedad intelectual juega un papel predominante. 

Esperaremos a que pasé el Mundial de Futbol para conocer cuáles fueron los casos más relevantes de ambush marketing y cómo la FIFA protegió sus derechos.