Varios

Deepfakes y Propiedad Intelectual

El auge es tan grande y el ritmo al que crece tan exponencial, que al sector legal le ha tocado conciliar esta voraz realidad con la estructura normativa existente, buscando una armonía entre ambas.

Por Fabiola Sáenz y Jazmín Esquivel, socias de Consortium Legal

El boom de la Inteligencia Artificial tiene al mundo hablando sobre su potencial para crear, desarrollar, maximizar y facilitarnos la vida a través de herramientas como robots para desarrollar tareas rutinarias hasta optimización de procesos de una manera automática y sin intervención humana. A su vez, el tema genera preocupación por las posibles violaciones a ciertos derechos, como los de propiedad intelectual y privacidad de datos. Sin embargo, el auge es tan grande y el ritmo al que crece tan exponencial, que al sector legal le ha tocado conciliar esta voraz realidad con la estructura normativa existente, buscando una armonía entre ambas.

Dentro de los usos de la IA, encontramos un fenómeno conocido como “deepfakes” el cual cobra relevancia si lo observamos bajo la óptica de su impacto con la Propiedad Intelectual, y cuyo análisis será el objeto del presente artículo.

I. ¿Qué es un Deepfake?

La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (1) define deepfakes como “una técnica basada en inteligencia artificial que sintetiza contenido multimedia. Esto incluye la superposición de rasgos humanos en el cuerpo de otra persona (y/o la manipulación de sonidos) para generar una experiencia humana realista". 

Las redes sociales han sido las principales promotoras de los deepfakes, siendo TikTok una de las aplicaciones más distinguidas en popularizar estos videos hechos por la IA, generando cientos de miles de reproducciones. Las celebridades y figuras públicas son las más utilizadas en la creación de deepfakes, de acuerdo con datos aportados por Kapwing (2), una plataforma creadora de videos- donde se establece que en el año 2024 el presidente Donald Trump, tuvo un alcance de 12,384 mil vídeos, un Elon Musk refleja 9,544 creaciones y Taylor Swift 8,202. Todos estos videos generados con la imagen y voz de estas personalidades se utilizan para crear videos que nunca sucedieron realmente.

El atractivo de los deepfakes pareciera estar en el marketing moderno, donde a través de las redes sociales, se les ofrece a las marcas la oportunidad de crear contenido creativo sobre sus productos llamando la atención del usuario de esta plataforma. Las empresas que utilizan las redes sociales como herramienta para el marketing tienen una interacción más directa con sus consumidores, no obstante, los deepfakes también son utilizados por infinidad de personas que desean crear contenido que les permita conseguir seguidores, lo cual eventualmente les generará algún lucro.

Podemos colegir entonces que la Inteligencia Artificial ha demostrado ser una herramienta valiosa en muchos sentidos y en especial en el mundo del marketing, pudiendo considerarse su uso como uno positivo, no obstante, es menester entender que se requiere de una regulación para impedir la infracción a ciertos derechos, dentro de ellos los de Propiedad Intelectual. Lo anterior representa un reto significativo para su implementación, y de ahí la necesidad de dar visibilidad a los primordiales riesgos que emergen a la hora de ponerla en práctica.

II. Posibles riesgos

En una valoración de los principales riesgos generados por el uso de la imagen y voz de personas en deepfakes, estudios realizados por la Escuela de Negocios de Barcelona (3) y la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual1 han destacados los siguientes:

1. Desconfianza del consumidor: El ver contenido de personas que no son reales promocionando productos de marcas específicas, puede generar que el consumidor considere dicho contexto como engañoso o manipulado, creando un efecto adverso al deseado en el consumidor. ¿Qué podría pensar, por ejemplo, un consumidor de productos cosméticos para la piel, si quien lo promociona no es una persona verdadera? ¿Será confiable el producto? ¿Funcionará en mí de la misma manera? Estos cuestionamientos pueden generar que la fidelización sea menoscabada y la marca afectada.

2. Mala publicidad: El punto anterior nos lleva ineludiblemente a este segundo riesgo, y es que el uso de la imagen de las personas sin su consentimiento, junto con la promoción de la marca, podría generar dudas en los consumidores sobre la calidad de esta. La sensibilidad de los consumidores es un aspecto clave a considerar al crear publicidad. Hoy en día, los consumidores son más críticos respecto al contenido de las marcas y esto podría generar una reacción negativa.

3. Problemas éticos: En este sentido, los cuestionamientos recaen en los supuestos de mal uso de la imagen y voz de personas. En la mayoría de los casos existe una ausencia de consentimiento, y si se da una afectación a la imagen de estas personas, al haber sido generado el contenido por la Inteligencia Artificial, se complica el puntualizar a los responsables para que respondan por los daños ocasionados.

4. Violaciones a la privacidad: Utilizar la imagen de alguien sin su consentimiento puede vulnerar este derecho, lo que podría causar daños personales, especialmente si se crea un deepfake vergonzoso u ofensivo.

5. Riesgos legales: Dentro de estos riesgos encontramos aquellos generados tanto por cualquier violación a la privacidad como también a derechos de Propiedad Intelectual, incluyendo los derechos de autor y los derechos a la imagen.

III. ¿Como se entrelazan la Propiedad Intelectual y los deepfakes?

De acuerdo con la legislación en Costa Rica, los derechos de imagen están tutelados tanto en la Constitución Política en el artículo 24 donde se establece que “Se garantiza el derecho a la intimidad, a la libertad y al secreto de las comunicaciones...” así como en el Reglamento a la Ley de Derechos de Autor y Derechos Conexos, Ley 6683 en el artículo 148 donde se dispone que “Toda persona tiene derecho a impedir que su busto o retrato se exhiba o se ponga en el comercio, sin su consentimiento expreso o de las personas mencionadas en el artículo 15 de esta ley”, siendo esta última norma la que asocia más directamente a los deepfakes con la Propiedad Intelectual.

Es entonces el derecho de imagen el que vincula en un primer plano a los deepfakes con ciertos aspectos de la Propiedad Intelectual, principalmente debido a cómo está contemplado en la normativa, pero también por otros derechos que se pueden desprender de la creación de tales videos. El uso de la imagen, los derechos de autor por la música utilizada, extractos de obras literarias protegidas utilizados como complemento en el texto que se incluye en los videos, e inclusive derechos marcarios posiblemente utilizados en estos, son todos hijos de la Propiedad Intelectual, y por ello la relevancia que reviste entender los alcances del uso en deepfakes y los riesgos asociados.

El mundo avanza junto con la tecnología, un poder inevitable que impulsa innovaciones disruptivas como la Inteligencia Artificial y sus múltiples herramientas. Sin embargo, este progreso trae consigo el reto primordial: garantizar su uso ético y responsable para evitar posibles consecuencias negativas. La Inteligencia Artificial está transformando el sector legal, así como lo ha hecho en la medicina, la educación y la industria. En este contexto, la Propiedad Intelectual juega un papel crucial, ya que se enfrenta a nuevos desafíos relacionados con la protección de diversos derechos como los apuntados a lo largo de este artículo. Asumir y abordar parte de estos retos será esencial para equilibrar la innovación con la protección de los derechos individuales y colectivos en la era digital.

1 La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual: https://www.wipo.int/es/web/wipo magazine/articles/artificial-intelligence-deepfakes-in-the-entertainment-industry-42620

2 Kapwing: https://aristeguinoticias.com/0610/kiosko/donald-trump-elon-musk-y-taylor-swift-los-famosos-mas deepfakeados-en-2024/

3 La Escuela de Negocios de Barcelona: https://eneb.es/deepfakes-en marketing/#:~:text=Marketing%20en%20redes%20sociales&text=Los%20deepfakes%20pueden%20ofrecer%20a, la%20interacci%C3%B3n%20con%20su%20audiencia