Marcas

El movimiento de los signos: las marcas en movimiento en la era digital y sus desafíos en Ecuador

Las marcas en movimiento reflejan perfectamente cómo consumimos contenido hoy en día en el entorno digital. El verdadero desafío actual para las oficinas de propiedad intelectual está en modernizar sus procesos.

Por María José Montaquiza Ramos, Tobar ZVS

La transformación digital ha modificado la manera en la que los consumidores interactúan con las marcas. En un entorno dominado por aplicaciones móviles, plataformas de streaming, redes sociales llenas de contenidos audiovisuales los signos distintivos han evolucionado más allá de las denominaciones y logotipos tradicionales. En este contexto, las marcas no tradicionales han cobrado un protagonismo estratégico en el espacio digital. Un claro ejemplo de esta relevancia son las marcas en movimiento, una vertiente orientada a proteger secuencias animadas y dinámicas que, de manera inmediata, permiten al consumidor identificar el origen de productos o servicios en el mercado.

A diferencia de las marcas tradicionales (como las denominativas, figurativas o mixtas), cuya representación y percepción son estáticas, las marcas en movimiento consisten en signos constituidos por un movimiento o una combinación de movimientos. En esta categoría, la fuerza distintiva no radica únicamente en la apariencia de cada imagen de forma individual, sino en la secuencia cronológica de las mismas. Es así que, la protección recae sobre la secuencia animada considerada en su conjunto y no únicamente sobre cada una de las imágenes que la integran.

Ejemplos claros de estas marcas son las animaciones de apertura que aparecen al iniciar aplicaciones y plataformas digitales. Ejemplos claros de estas marcas son las animaciones que aparecen al iniciar aplicaciones y plataformas digitales, un caso representativo es la marca en movimiento “GOOGLE”, cuyo titular es Google LLC, registrada ante la Trade Marks Office of Australia (IP Australia) bajo el número de registro 1792596. En su solicitud, la descripción del signo establece: “imagen en movimiento de la palabra ‘GOOGLE’ disolviéndose en cuatro discos, luego en cuatro cintas infinitas, y después volviendo a cuatro discos”¹. Este registro demuestra que la protección no recae en una representación gráfica estática, sino en la secuencia animada completa que configura el signo distintivo. ²

Para comprender cómo se regulan estos signos en nuestro contexto local, es indispensable analizar la normativa comunitaria andina y la legislación ecuatoriana. El régimen común de los países de la CAN (Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú) está regido por la Decisión Andina 486.

Según la Decisión 486 una marca es en general “cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado”.³ Esto deja una ventana abierta para que las marcas no tradicionales, incluidas las de movimiento, tengan cabida en el sistema andino.

Por su parte, en el ámbito nacional, la legislación ecuatoriana permite el registro de marcas no tradicionales. Si bien no existe un procedimiento detallado sobre las marcas en movimiento, el marco jurídico reconoce plenamente la aptitud distintiva de estos signos en el mercado ecuatoriano. Un ejemplo relevante de la aplicación práctica de esta figura en Ecuador es el registro de una marca en movimiento destinada a identificar productos de la clase 30. En este contexto, el SENADI, la oficina nacional de propiedad intelectual del Ecuador, ha concedido el registro de la siguiente marca en movimiento⁴:

Nombre del signo: "GESTO MANUAL"

Título: SENADI_2023_TI_4760

Titular: Société des Produits Nestlé S.A.

Clase Internacional: 30

Bajo este paraguas legal, el SENADI ha asumido el reto de tramitar solicitudes de signos en movimiento, reconociendo que los activos intangibles de la era digital requieren mecanismos de protección idóneos.

El principal reto técnico que enfrentan las marcas de movimiento en la Comunidad Andina radica, precisamente, en su representación gráfica. Mientras que jurisdicciones como la Unión Europea han evolucionado hacia sistemas más flexibles, en los que se permite la presentación de archivos digitales que reproduzcan directamente el movimiento objeto de protección, (como formatos de video MP4), el esquema andino actual exige de forma general plasmar el signo mediante soportes visuales estáticos (imágenes) en el formulario de solicitud.

Para superar este obstáculo, el Manual para el Examen de Marcas en los Países Andinos (fruto de la cooperación entre la OMPI y la Secretaría General de la CAN)⁵ establece pautas prácticas para los examinadores. De acuerdo con este instrumento, el requisito de representación gráfica para marcas de movimiento o animadas se cumple mediante la presentación de una serie de imágenes secuenciales fijas (dibujos o fotografías) que muestren el desarrollo del movimiento. Asimismo, se vuelve fundamental que el solicitante especifique el orden cronológico de los encuadres y aporte una descripción escrita detallada que precise la duración, dirección y frecuencia de la animación.

Otro desafío crucial es el examen de fondo o de registrabilidad. Al igual que cualquier signo, una marca en movimiento debe poseer distintividad, tanto intrínseca como extrínseca. El Manual Andino advierte que no cualquier secuencia animada es registrable: quedan excluidos los movimientos que sean habituales en el sector, los que resulten técnicamente necesarios o puramente funcionales, y aquellos meramente estéticos o decorativos. El consumidor debe percibir la animación como un indicador de origen empresarial y no como un simple adorno de la interfaz digital.

En conclusión, las marcas en movimiento reflejan perfectamente cómo consumimos contenido hoy en día en el entorno digital. El verdadero desafío actual para las oficinas de propiedad intelectual, como el SENADI, está en modernizar sus procesos. Si bien el marco legal para la protección de estos signos ya existe en el Ecuador y en la región andina, los retos no se limitan únicamente al plano tecnológico y administrativo, sino que también subsisten desafíos en materia de examen de registrabilidad, delimitación del alcance de protección y adaptación de las oficinas de propiedad intelectual a este tipo de activos intangibles. En este sentido, resulta necesario adaptar los formularios actuales y flexibilizar los formatos para permitir que los titulares presenten archivos de video directamente, en lugar de limitarse a una secuencia de imágenes fijas; a fin de facilitar el registro de estos signos dinámicos.

1^ Texto original tomado aquí. Traducción realizada por la autora.

2^ Véase el video aquí. 

3^ Véase el Artículo 134 de la Decisión 486: Régimen Común sobre Propiedad Industrial

4^ Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI), Consulta de Trámites. Solicitud N.º IEPI-UIO-PI-SD-2013-36120-RE, Resolución N.º SENADI_2023_RS_1867. Marca de producto: "GESTO MANUAL" (Nestlé S.A.).

5^ Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina y Secretaría General de la Comunidad Andina, Manual Andino de Marcas, Primera Edición, Lima, 2021.