El reposicionamiento de Reebok

Para diferenciarse de sus competidoras y de su propia situación interna dentro del paraguas de Adidas, la firma de vestimenta deportiva unificará sus marcas con el objetivo de consolidar su ubicación global como referencia del fitness y de los atletas amateurs.

Reebok anunció que a partir del 2020 comercializará sus productos bajo una misma marca reconocida y distinguida por los consumidores, que fusionará sus dos marcas principales de carácter figurativo y denominativo: se trata de los dos logotipos conocidos como Vector (de cuatro líneas entrelazadas) y drop-R (una R cortada que da inicio a la palabra Reebok). El nuevo diseño, presentado con un video promocional, se integrará completamente en las dos gamas de productos de Reebok —deportivos y de estilo de vida—, que incluyen el vestuario, el calzado y la vestimenta. Por lo pronto, la sede de la compañía en Boston y las fachadas de sus tiendas más importantes ya presentan el flamante diseño.

«Vivimos en la intersección de brindar equipamiento que conjuga el estado físico y la moda, y nuestro futuro logo es un fiel reflejo de esa conexión», afirmó Matt O’Toole, presidente de la compañía, en un comunicado de prensa. «A medida que continuamos diferenciándonos, estamos difuminando los límites de nuestra cartera completa de productos deportivos y de estilo de vida, para darle a nuestra marca una presencia y una voz unificada aún más sólida», añadió.

El logo de Vector fue creado en 1992 como una versión más moderna del icónico diseño de Reebok basado en la Union Jack, la bandera del Reino Unido, y en los últimos años se ha utilizado principalmente para la gama de productos de moda de la compañía, definida oficialmente como Reebok Classic o lifestyle, que refiere a productos urbanos actuales con guiños a la herencia de los productos originales de Reebok de la década de los sesenta. Para impulsar esa idea, la marca se relacionó con figuras más cercanas a la cultura y la tendencia fashion, como la rapera y actriz estadounidense Cardi B y la cantante británica Victoria Beckham, que lanzaron este año colecciones de su sello en asociación con Reebok. En contrapartida, el logo drop-R se enfocó sobre todo en el costado puramente deportivo de la compañía, conocido como Reebok Sports o activewear.

Creada en Inglaterra en 1958, Reebok creció mundialmente como una firma cercana a la actividad física cotidiana y se instaló en Estados Unidos con ese concepto. En la antesala del siglo XXI, sin embargo, estaba consolidada como una firma global de vestimenta y patrocinio deportivo. En 2005 fue adquirida por la alemana Adidas en 3.100 millones de euros, lo que la transformó en subsidiaria de una de las dos compañías más grandes de equipamiento deportivo, aunque mantuvo sus operaciones de forma separada bajo su marca.

Desde entonces, el objetivo de Adidas ha sido alejar a Reebok de los megacontratos con deportistas, clubes, franquicias y ligas de los deportes profesionales más populares del mundo, una industria en la que competía con las otras grandes firmas de la industria como Nike, Under Armour, Puma y la propia Adidas, para orientarla nuevamente hacia el fitness, el mercado objetivo que le había permitido despegar durante los años ochenta y noventa.

«Reebok es una marca global con una profunda herencia en el fitness. De hecho, nuestra misión es ser la mejor marca de fitness del mundo. A medida que pasamos de ser una marca deportiva tradicional a una marca centrada en la forma física, hemos llegado a comprender una verdad universal: que vivir una vida activa permite a las personas ser lo mejor de sí mismas, física, mental y socialmente», indica la compañía en su web oficial respecto a su misión corporativa y su negocio estratégico.

En ese camino, en 2010 Reebok firmó un acuerdo de patrocinio con CrossFit, una empresa y marca registrada que designa a un método de entrenamiento del universo del fitness pero más intenso, con competencias anuales mundiales que abogan por la participación de atletas amateurs de todas las edades, y cuyo número de adherentes está en continuo aumento. Para valorizar y especificar el patrocinio, en 2011 Reebok creó un logo nuevo, llamado Delta, para productos exclusivos de CrossFit, formado por tres figuras de idénticas dimensiones que conforman un triángulo y representan los cambios físicos, mentales y sociales que todo practicante del CrossFit vive al superar sus límites.

La convivencia en común de los logos Delta, Vector y drop-R generó cierta confusión con el paso del tiempo —«una especie de puzle forzado», como lo definió un exejecutivo— y determinó que la compañía decidiera allanar ante sus consumidores el lugar que ocupa en el mercado, a la vez que intenta fortalecer el distanciamiento comercial ante sus competidores. Mientras el Delta seguirá asociado al CrossFit en un sector que la compañía analiza como un nicho a trabajar individualmente, los otros dos logos pasarán a ser uno desde enero, con una simple distinción: los colores utilizados para la gama activewear serán el blanco y el negro, y para la gama fashionstyle, el azul y el rojo.

«Bajo un logo unificado, todos nuestros productos y todas nuestras experiencias contarán una sola historia que sea clara y consistente», explicó Karen Reuther, vicepresidenta de Dirección Creativa de la compañía. «El nuevo logo tiene una conexión auténtica, dinámica y poderosa con algunos de nuestros momentos culturales más importantes», añadió.