Marcas

El valor de las marcas en la industria gastronómica

En un mercado globalizado, digitalizado y altamente competitivo, la fortaleza marcaria ya no es una ventaja adicional, es una condición de supervivencia.

Por Gabriela Miranda, Socia BDO Costa Rica, Propiedad Intelectual

El ranking de marcas de restaurantes más valiosas del mundo en 2026 (atribuido a Brand Finance) constituye, en realidad, un mapa jurídico-estratégico sobre cómo la propiedad intelectual, en especial las marcas, se ha consolidado como el principal activo intangible de la industria gastronómica a nivel global.

Encabezando la lista de las marcas más valiosas en esta industria aparece McDonald’s, seguido de Starbucks y KFC, mientras que cadenas como Subway, Taco Bell, Tim Hortons, Domino’s, Chick-fil-A, Wendy’s y Pizza Hut completan el “top 10”. Más allá de las cifras, el ranking revela patrones relevantes para los empresarios y los asesores en materia de propiedad intelectual.

Que McDonald’s encabece la clasificación, seguido de Starbucks y KFC, no resulta casual. Estas compañías no solo lideran en ventas o presencia geográfica; dominan, sobre todo, en la construcción, protección y explotación jurídica de sus activos intangibles. En una industria donde los productos pueden ser replicables y los modelos operativos imitables, la marca emerge como el principal diferenciador competitivo.

Durante décadas, la valoración de una cadena de restaurantes se vinculó de manera casi exclusiva con indicadores tangibles: número de establecimientos, facturación, expansión territorial. Hoy, sin embargo, el paradigma ha cambiado. El valor reside cada vez más en la fortaleza simbólica del signo distintivo, en su capacidad para generar confianza, fidelidad (attachment del consumidor) y reconocimiento instantáneo en múltiples mercados y plataformas. La marca ya no es un accesorio del negocio; es su núcleo.

El papel de la propiedad intelectual

Desde la perspectiva jurídica la marca se convierte en la infraestructura invisible que sostiene complejas redes de franquicias, licencias, extensiones comerciales y ecosistemas digitales. Su adecuada gestión determina no solo la protección frente a terceros, sino la viabilidad misma de la expansión internacional.

Las cadenas que integran el ranking —entre ellas Subway, Taco Bell, Tim Hortons, Domino’s, Chick-fil-A, Wendy’s y Pizza Hut— evidencian un fenómeno constante: la correlación directa entre fortaleza marcaria y valoración financiera. Este vínculo no es meramente reputacional; es jurídicamente estructural. Una marca sólida, debidamente registrada, utilizada y defendida, constituye un activo susceptible de licenciamiento, garantía y monetización.

En este contexto, la valoración de marca adquiere relevancia práctica en ámbitos de fusiones y adquisiciones, procesos de due diligence, litigios por daños y controversias contractuales encuentran en la marca un elemento crítico de evaluación. La existencia de registros inconsistentes, conflictos latentes, usos indebidos, o debilidades en el uso efectivo puede erosionar significativamente el valor de la marca y por ende el valor de la empresa.

Resulta significativa la afirmación implícita en el ranking: el valor ya no se mide únicamente en mesas ocupadas, sino en la integración de ecosistemas digitales. Las marcas deben ahora enfrentarse a riesgos derivados del entorno tecnológico: ciberocupación, uso indebido en plataformas digitales, imitaciones en aplicaciones móviles, e incluso la proliferación de “dark kitchens” que operan al margen de autorizaciones formales.

La protección marcaria, por tanto, se expande hacia territorios ajenos al propio servicios de restaurantes, por ejemplo, el registro en clases vinculadas a software, servicios digitales o plataformas de entrega deja de ser preventivo para convertirse en esencial. La defensa de la identidad visual —trade dress— se proyecta sobre interfaces digitales. La gestión de datos de clientes y programas de fidelización plantea interrogantes adicionales en materia de privacidad de datos, competencia desleal y secretos empresariales.

En paralelo, el modelo de franquicia reafirma su naturaleza como contrato en materia de propiedad intelectual. Más que una simple autorización comercial, la franquicia representa una licencia compleja donde convergen marca, know-how, manuales operativos, tecnología y estándares de calidad. La obligación del franquiciante de ejercer control efectivo de la protección marcaria no es una formalidad contractual; es un requisito jurídico indispensable para evitar la dilución o pérdida de derechos marcarios.

La experiencia de las marcas líderes demuestra que la protección sistemática constituye una inversión estratégica. La vigilancia de registros, la interposición de oposiciones, la persecución de infractores y la protección frente a falsificaciones no solo preservan la exclusividad jurídica, sino que sostienen la valoración financiera del activo intangible.

El ranking de 2026, en definitiva, confirma una realidad que la industria gastronómica contemporánea, la propiedad intelectual —y particularmente la marca— ha dejado de ser un instrumento defensivo para erigirse en el principal motor de creación de valor. La marca es reputación, pero también es estructura contractual, activo financiero, plataforma de expansión y barrera de entrada.

Para abogados, asesores corporativos y gestores de PI, la lección es inequívoca. Proteger la marca no equivale únicamente a evitar infracciones; significa resguardar la esencia económica del negocio. En un mercado globalizado, digitalizado y altamente competitivo, la fortaleza marcaria ya no es una ventaja adicional, es una condición de supervivencia.

El ranking difundido es evidencia de que, en la industria gastronómica moderna, la propiedad intelectual —especialmente la marca— constituye el activo estratégico más valioso.