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Estrategias a seguir

"La naturaleza evolutiva del Ambush Marketing" fue una de las sesiones más concurridas el martes en la lNTA. Repasamos las conclusiones más importantes que dejó el debate.

Cien profesionales asistieron el martes a la tarde a la sesión "La naturaleza evolutiva del ambush marketing", a cargo de un panel de tres expertos estadounidenses: Scott A. Bearby, de The National Collegiate Athletic Association, Bruce P. Keller, deDebevoise & Plimpton LLP y Dolores DiBella, de la National Football League (NFL).

Los tres discutieron acerca del ambush marketing y su evolución en el cambiante ambiente comercial, las formas en que las marcas buscan emboscar a sus competidores y por supuestolas formas en que las marcas buscan protegerse de esas prácticas.

Afirmaron que actualmente es muy difícil detener al ambush marketing, no tanto por la falta de legislación al respecto, sino por el crecimientode las formas de difusión de los medios de comunicación y las agencias de publicidad a través de Internet y las redes sociales.

Como ejemplo pusieron al último Super Bowl, la final de la NFL, la liga profesional de fútbol americano. Pepsi era uno de los patrocinantes oficiales del evento y tenía spot publicitarios durante los cortes comerciales. Sin embargo, en lo previo al Super Bowl, Coca-Cola promocionó fuertemente su campaña CokePolarBowl.com.

La misma consistía en dos osos polares, uno simpatizante de New York y otro de New England, los dos equipos finalistas. Mediante Twitter, Facebook y YouTube, Coca-Cola construyó una popular campaña que incluía videos y reacciones en vivo de los osos durante el partido, generando un enorme éxito en los consumidores del Super Bowl a costa de Pepsi.

La práctica, aunque con diferentes modalidades, no es novedad y suele darse especialmente durante los grandes eventos deportivos. Es por eso que Bearby, Keller y DiBella sostuvieron que la mejor forma de protección de las marcas es mantenerse al día y generar campañas publicitarias en todos los ámbitos, más allá de que tengan la exclusividad de un evento o sean uno de los patrocinantes.

De todas formas también valoraron los avances legales realizados por algunos países para lograr controlar el ambush marketing. En ese orden mencionaron las leyes introducidas en el Reino Unido de cara a los Juegos Olímpicos de Londres 2012.

The development of ambush marketing from traditional to new forms.
The effect of new media (Twitter, Facebook, blogs) on ambush marketing
The best ways to approach ambush marketing
Special considerations that must be taken into account when responding to ambush marketing
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