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Derechos de Autor

Inteligencia artificial y deepfake en la publicidad. ¿Cuáles son los límites?

La legislación sobre el tema seguramente no caminará en la misma velocidad de la adopción de esas tecnologías, pero es importante que se hagan reflexiones ahora.

Inteligencia artificial y deepfake en la publicidad. ¿Cuáles son los límites?

Adriana Garotti es consultora de Marcas, Derechos de Autor, Contratos, Competencia Desleal y Derecho de Internet.

Por Adriana do Valle Garotti, abogada de Marcas, David do Nascimento Advogados Associados

El uso de la inteligencia artificial y el deepfake en áreas como la publicidad avanza a pasos agigantados y es un camino sin retorno. ¿Cómo se ven la propiedad intelectual y la protección de los derechos de autor en este escenario? La legislación sobre el tema seguramente no caminará en la misma velocidad de la adopción de esas tecnologías, pero es importante que se hagan reflexiones ahora.

El tema ha ido en aumento desde julio, cuando Volkswagen lanzó una campaña por su 70 aniversario con la recreación de Elis Regina, fallecida en 1982, al lado de su hija, María Rita, cantando el hit “Como Nossos Pais”.

El impacto fue tan grande que el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conar) abrió una representación para el caso a partir de quejas de consumidores, quienes cuestionaban los aspectos éticos de la campaña. La agencia de publicidad y la fabricante de automóviles presentaron sus defensas y los integrantes del Conar consideraron que no hubo violación al Código de Ética.

Inteligencia artificial y deepfake en la comunicación

Aún se llevarán a cabo muchas discusiones acerca del tema, sin embargo algunos puntos ya están un poco más claros y encuentran cierto apoyo en la legislación vigente.

Se ven como usos éticos, por ejemplo, la creación de parodias y el uso de personajes ya muertos siempre y cuando estén autorizados por la familia y/o titulares de posibles derechos patrimoniales.

Por otro lado, como utilización ilegal, tenemos la creación de pornografía con rostros de terceros en video, el uso comercial sin autorización, la inserción de actores y actrices en contenidos sin la debida autorización y la recreación de voces y rostros con el objetivo de engañar a terceros.

Cuando se habla del uso de la inteligencia artificial para la creación de obras originales, se suscitan controversias. Hay quien piensa que el uso de la IA en estos casos es ético y no va más allá de los límites de la ley. No obstante, hay debates acerca de la protección de las obras creadas por la inteligencia artificial generativa.

Cada día nos afrontamos con situaciones nuevas y más complejas con respecto al uso de la inteligencia artificial y el deepfake en la publicidad. De ser así, los profesionales de propiedad intelectual necesitarán cada vez más actualizarse sobre el tema.

Adriana Garotti es consultora de Marcas, Derechos de Autor, Contratos, Competencia Desleal y Derecho de Internet. Especializada en International Law y International Economic Law por la London Guildhall University (Londres/ Inglaterra), postgrado en Derecho Industrial, Internacional y Comercial por la Università degli Studi di Milano (Italia) y diplomada por la Facultad de Derecho de la Pontificia Universidad Católica de São Paulo (PUC/SP).

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