Marcas

La Copa del Mundo y el marketing de emboscada: el juego invisible de las marcas

El balón rueda y el mundo se vuelca en la magia del Mundial. El tema del marketing de emboscada o ambush marketing cobra fuerza en la misma proporción. La línea entre una práctica lícita, que aprovecha el atractivo comercial del evento, y la competencia desleal es muy delgada y requiere el apoyo de asesoría jurídica especializada.

Por Raphael Lemos Maia, David do Nascimento Advogados Associados

Se acerca la Copa del Mundo y el fútbol está a punto de convertirse en el escenario comercial del planeta. Miles de millones de espectadores, una cobertura mediática incesante y un apetito voraz de las marcas por asociarse al evento crean el escenario perfecto para una práctica tan antigua como el marketing deportivo: el marketing de emboscada.

También conocido como ambush marketing, se trata de una estrategia mediante la cual una empresa busca asociar su imagen a un gran evento sin ser patrocinadora oficial y sin pagar los derechos correspondientes. Es como si la marca quisiera cosechar los frutos de la visibilidad del torneo sin pagar la entrada.

Como país anfitrión del torneo de 2024, Brasil creó la Ley General de la Copa (Ley n.º 12.663/2012) para proteger a los patrocinadores oficiales, prohibiendo el uso no autorizado de símbolos y expresiones asociadas al evento con fines publicitarios. Pero el límite entre la creatividad y la infracción no siempre es claro y es precisamente en esta zona gris donde surgen los grandes conflictos.

Un error común en este debate, por ejemplo, es suponer que ciertas marcas tienen el monopolio sobre elementos de la identidad nacional, como los colores verde y amarillo. No lo tienen. La inapropiabilidad de los colores nacionales está expresada en el art. 28 de la Ley n.º 5.700/71, y este principio fue reafirmado de manera contundente en un caso reciente y emblemático que nuestro despacho siguió de cerca.

CBF contra Adidas: el verde y el amarillo no son propiedad exclusiva de nadie

En 2019, año en que se celebró la Copa América en suelo brasileño (ganada por la Selección en el Maracaná), Adidas lanzó una serie de camisetas de estilo retro con los colores nacionales. La CBF reaccionó solicitando una medida cautelar para retirar los productos del mercado, alegando que las prendas causaban confusión con la camiseta oficial de la Selección Brasileña, patrocinada por la competidora Nike. La solicitud fue desestimada. El juez entendió que no había pruebas de infracción y el proceso siguió su curso durante años.

En la fase probatoria, la CBF presentó una encuesta encargada a IBOPE para demostrar la supuesta confusión del consumidor. La estrategia no prosperó. El juez Paulo Assed Estefan consideró la prueba insuficiente, señalando el alto carácter sugestivo de las preguntas. En un fragmento de la sentencia, destacó que preguntar al público sobre la asociación de una camiseta deportiva verde y amarilla con algún equipo de fútbol naturalmente remitiría a la Selección, lo que no prueba, por sí solo, ninguna confusión de marcas.

La defensa de Adidas sostuvo que, aunque las camisetas utilizaban el verde y el amarillo y el tipo de cuello tradicional de los uniformes deportivos, estos elementos se encontraban dentro de los parámetros lícitos: no había ninguna marca de uso exclusivo de la CBF o de sus patrocinadores, y las prendas destacaban las tres rayas, representación visual famosa e inconfundible de Adidas, que en nada se confunde con la camiseta oficial de la Selección. La tesis era clara: competencia legítima, no desleal.

La sentencia de la Sala 14.ª de lo Civil del Tribunal de Justicia de Río de Janeiro confirmó la desestimación de las demandas, al entender que la mera comparación visual de los productos no era suficiente para concluir que se trataba de una copia o de competencia desleal y que la caracterización de una violación del trade dress requeriría un análisis técnico especializado. La CBF alegó vicio de forma en la defensa, pasando a sostener la tesis de la necesidad de un peritaje solo tras el resultado desfavorable, comportamiento que el STJ calificó como venire contra factum proprium, es decir, conducta contradictoria incompatible con la buena fe procesal. El caso se cerró en 2025, con informe de la ministra Maria Isabel Gallotti, en una decisión favorable a Adidas.

Lo que enseña el precedente para 2026

El caso CBF contra Adidas deja lecciones prácticas y relevantes para la próxima Copa. La primera: ninguna entidad, independientemente de cuánto invierta en patrocinios, tiene la exclusividad sobre los colores nacionales. El verde y el amarillo son de dominio público. Para quienes pretendan invocar la protección del trade dress, la decisión exige un rigor probatorio calificado: es necesario demostrar técnicamente la confusión efectiva provocada en el consumidor, no solo la potencial o asociativa. Además, queda la lección de que las encuestas mal formuladas no satisfacen este requisito.

Para las marcas que no son patrocinadoras oficiales, el precedente descarta la presunción de ilicitud por el mero uso de los colores nacionales. Pero esto no es un salvoconducto: el uso de marcas protegidas, la imitación de elementos distintivos específicos o la publicidad que induzca deliberadamente a confusión siguen constituyendo una infracción. La línea entre una práctica lícita, que aprovecha el atractivo comercial del evento, y la competencia desleal es técnica, contextual y depende de asesoría jurídica especializada.

En un entorno donde la visibilidad de una Copa del Mundo vale miles de millones, proteger los derechos de patrocinio o defenderse de acusaciones infundadas exige contratos con empresas especializadas, un monitoreo activo y, sobre todo, una estrategia jurídica cuidadosa.

Raphael Lemos Maia es abogado, graduado en Derecho por la Universidade Mackenzie. Actúa en Propiedad Intelectual hace más de 20 años. Tiene una sólida experiencia en los sectores de litigio estratégico, participando en litigios relacionados con marcas, patentes, derechos de autor, competencia desleal, trade dress y software.