Marcas

Marcas sonoras, olfativas y no tradicionales: expansión de la protección marcaria más allá de lo visual

La expansión del concepto de marca exige una evolución paralela en las estrategias legales que la respaldan. No basta con que las legislaciones autoricen expresamente el registro de todo tipo de signos.

Juan José Arias Delgado, Asociado Senior, AVL ABOGADOS

1. Introducción

Resulta paradójico que, décadas después de los primeros registros de marcas olfativas, sonoras, de posición, animadas, etc., las marcas no tradicionales sigan ocupando un lugar relegado dentro del universo de registros. Si bien es difícil imaginar un momento en el cual las marcas tradicionales —denominativas, figurativas y mixtas— puedan perder su trono frente a las no tradicionales, sí resulta interesante que el aumento de solicitudes y registros de estas últimas continúe ocurriendo a cuentagotas. Esto es llamativo considerando que, en un mundo con un mayor número de competidores, productos y servicios en el mercado, las marcas no tradicionales ofrecen un mecanismo de diferenciación adicional al que brindan los signos tradicionales antes mencionados.

La evolución del mercado y el comportamiento del consumidor deberían impulsar una transición del branding tradicional hacia formas más complejas y multisensoriales de construir identidad y diferenciarse en el comercio. En este escenario, las marcas no tradicionales pueden convertirse en grandes protagonistas como herramientas de diferenciación y fidelización. Sin embargo, su implementación exitosa exige un abordaje legal estratégico, en el cual los abogados de propiedad intelectual pueden ser aliados cruciales.

2. Branding sensorial: identidad que se siente

En una era de saturación visual, las marcas no tradicionales pueden servir a las empresas para destacar mediante la apelación a los otros sentidos del consumidor.

El jingle característico de un software, el aroma distintivo de una cadena de tiendas de ropa o la forma de un envase de perfume son ejemplos de activos intangibles que, además de permitir al consumidor identificar productos y servicios, generan un valor emocional y una recordación especial.

Sin embargo, la mayoría de las empresas continúa enfocándose en la construcción y posicionamiento de los nombres y logotipos de sus marcas, aun cuando, en el contexto de sus negocios, utilicen todo el abanico de signos y medios adicionales dentro de sus estrategias de branding y captación de clientela. Esto ocurre sin considerar que dichos medios pueden —y deben— ser protegidos a través del derecho marcario.

3. El rol del abogado de propiedad intelectual como arquitecto de marcas

El papel del abogado especializado en propiedad intelectual debe ir más allá de la mera tramitación del registro de marcas de sus clientes, y puede llegar a constituirse en un aliado estratégico dentro del proceso de branding.

Para ello, se requiere una participación temprana en la construcción de los signos y medios a ser empleados por los clientes, con el fin de colaborar en el desarrollo de estrategias exitosas de branding, incluyendo:

- Evaluar la distintividad potencial del signo desde una perspectiva legal y comercial, con el objetivo de dirigir los esfuerzos y recursos adecuadamente hacia aquellos elementos con viabilidad diferenciadora.

- Determinar la posibilidad de registro y protección, con enfoque local y también en otras jurisdicciones.

- Asesorar sobre la mejor forma de representación gráfica, en aquellos territorios donde este sea un requisito esencial para el registro.

- Acompañar el desarrollo de evidencia que demuestre la percepción del público objetivo, cuando se requiera probar la distintividad intrínseca del signo, considerando las particularidades de la legislación y la práctica de las oficinas.

- Diseñar una estrategia de protección integral que combine elementos tradicionales y no tradicionales, otorgando un valor agregado a su práctica e involucrándose más estrechamente con sus clientes.

4. Estrategias integradas

Una estrategia marcaria efectiva no debe descuidar los aspectos tradicionales ni el rol que juegan las marcas visuales en el contexto comercial; sin embargo, se debe buscar una combinación armónica con los medios sensoriales a disposición de los empresarios.

Esto implica proteger no solo el nombre y logotipo de una marca, sino también los signos que la identifican desde otros ángulos: el sonido característico de una aplicación, la textura de una botella, el color especial aplicado a una línea de productos, etc.

Es necesario que, como abogados de propiedad intelectual, comprendamos que nuestro papel debe ser el de impulsar y promover que los empresarios conozcan el valor de crear estrategias integradas de branding, las cuales pueden generar importantes réditos en términos de fidelización y apego emocional por parte de los consumidores.

5. Retos y oportunidades para el abogado de PI

A pesar del avance en algunas jurisdicciones (como la Unión Europea, tras el Reglamento 2017/1001 que eliminó el requisito de representación gráfica), han sido pocas las legislaciones que han propiciado cambios dirigidos a la promoción de los signos no tradicionales. Esto crea un círculo vicioso: las oficinas de marcas no han creado ambientes amigables para la proliferación de este tipo de marcas, lo cual, a su vez, las hace menos atractivas para los empresarios, quienes optan por registrar marcas comunes debido a que estas no presentan tantas complicaciones.

Esto representa un reto, pero también una oportunidad para que los abogados y las asociaciones relacionadas con la propiedad intelectual lideren un cambio, educando a los clientes, promoviendo reformas y participando activamente en el diseño de herramientas y protocolos que faciliten la protección de marcas no tradicionales.

6. Conclusión

La expansión del concepto de marca exige una evolución paralela en las estrategias legales que la respaldan. No basta con que las legislaciones autoricen expresamente el registro de todo tipo de signos (como lo hace la Decisión 486 de la Comunidad Andina), si estas no se encargan de propiciar ambientes favorables para la implementación y aplicación de los mecanismos de protección de forma amigable para el usuario.

En este nuevo escenario, el abogado de propiedad intelectual se convierte en un socio estratégico indispensable para las empresas que buscan posicionarse a través de experiencias sensoriales. Asesorar, diseñar y proteger marcas que se escuchan, se huelen o se sienten es hoy una tarea clave en la construcción de valor a largo plazo.