Marcas

Obra de arte

Un diseñador audaz yun mensaje escondido transformaron al logo de FedEx en un emblema de la efectividad digno de incontables premios.

El primer logo de Federal Express fue diseñado por Richard Runyon en 1973. Era un rectángulo dividido diagonalmente en púrpura y blanco con la marca Federal Express escrita en diagonal, mitad blanca y mitad naranja. Con el crecimiento de su compañía, el fundador Fred Smith encargó en 1993 un nuevo logo.

El elegido fue Lindon Leader, director de diseño de Landor Associates. Smith le dio dos indicaciones: si cambiaba los colores debía justificarlo y quería que el nuevo diseño fuera tan largo e impactante que pudiera distinguir un camión de Federal Express a cinco cuadras de distancia.

Leader lo convenció en primer lugar de utilizar el término FedEx y abandonar Federal Express, ya que nadie conocía a la compañía con ese nombre e incluso FedEx se había convertido en una especie de verbo en el lenguaje popular: "Debíamos sacar provecho a ese activo, la marca FedEx".

En segundo lugar decidió mantener los colores púrpura y naranja, pero lográndolos con más claridad ya que en el logo anterior la gente creía que esos colores en realidad eran azul y rojo.

Por último se puso a trabajar con las tipografías Univers 67 (Bold Condensed) y Futura. Mientras diseñaba el logo,notó sin quererlo queentre la E y la X había una flecha. Como ninguna de las tipografías lograba encajar bien la flecha entre ambas letras, decidió mezclar ambas para generar una nueva que permitía a la flecha unirse naturalmente. Así creó el elemento más distintivo del logo, por el cual se ha hecho famoso yganado más de cuarenta premios.

Así explica Leader aquel descubrimiento: "Espacio negativo o espacio blanco, es increíblemente importante. Dice enormidades acerca de la simpleza y la funcionalidad del producto que se intenta vender". La flecha connotaba dirección positiva, avance, velocidad, precisión y, al estar escondida, un elemento sorpresa. Cuando presentó el logo a los directivos de FedEx en 1994, Leader no dijo nada acerca de la flecha. Cuando se dieron cuenta, a muchos les gustó tanto que le pidieron que la pintara para resaltarla en lugar de esconderla, pero él se negó.

"No se trata de la flecha en sí, porque ni siquiera es interesante observarla. Es su sutileza lo que la hace intrigante. Además, si uno no observa la flecha el logo igual mantienesu poder".