Marcas

Publicitar sin decirlo

La tercera jornada de Orlando comenzó con una práctica extendida pero peligrosa para las empresas: sus posts en redes sociales.

Escribir un tweet, postear en Facebook, contratar un influencer para elogiar un producto. Las tres son prácticas muy extendidas por las empresas, que a cada segundo buscan nuevas alternativas para diferenciarse, publicitarse y encontrar a sus consumidores. Por eso el lunes a la mañana el salón West 224 del Orange County Convention Center recibió al panel "Beyond Native Advertising: The Line Between Social Media Posts and Advertising Intermediate Level".

Con Stephen Jadie Coates, de Twitter, Inc., como moderador, los tres oradores ampliaron largamente sobre el tema, poniéndose desde el lado en que las empresas deben actuar y cómo lo hacen (errores incluidos) con las nuevas herramientas, no solo plataformas y redes sociales, sino vías de comunicación como los emoji y los memes.  

"Las compañías deben establecer claramente, cada vez que actúan en redes sociales, si están hablando comercialmente o no. Cuando hacen publicidad y no lo dicen es cuando comienzan a haber inconvenientes", sostuvo Barry Benjamin, de Kilpatrick Townsend & Stockton LLP. Continuando con ese punto, Leanne Stendell, de YUM! Brands, Inc., aconsejó a las empresas otorgar "social media guidelines" a sus empleados: "no a los empleados que postean personalmente en sus cuentas, para eso casi todas las empresas tienene políticas de redes sociales, sino a los empleados que trabajan y postean en las cuentas de la empresa". 

Como horizonte a seguir nombró a Taco Bell, que tiene un "war room" repleto de monitores, pantallas de televisión y trabajadores donde controla y monitorea todo lo que sucede con las marcas de la compañía en las redes sociales, al instante y con posibilidad de reacción también al instante. Además recomendó en Estados Unidos "entrenar constantemente a los empleados", porque no saben las regulaciones de la Federal Trade Commission (FTC) y el control que ese organismo realiza.

A partir de ese ejemplo, Stendell se unió a la advertencia de Benjamin y reclamó a las empresas dejar enteramente en claro cuándo están haciendo publicidad. "Tiene que ser igual de contundente que cuando tú miras TV, que sabés que se trata de una publicidad". 

Influencers, emoji y memes

Actualmente, los ifluencers (famosos o personas con influencia y reputación en redes sociales) se han vuelto el blanco de moda para publicitar, debido a su llegada masiva al público y a la especifidad que representan. Pero las compañías que los contratan para promocionar sus productos o servicios generalmente no le dicen al consumidor cuál es la relación entre ambos. 

"El mercado tiene derecho a conocer la fuente del mensaje que le llega", sostuvo Ann Chen, de Abbott Laboratories (United States), quien advirtió a las empresas en Estados Unidos de seguir las regulaciones de la FTC. "Por más que no le paguen al influencer, existe una relación preacordada por la cual éste le promociona a la empresa sus productos. Eso la empresa, y también el influencer, deben decirlo al público", dijo. "Debe haber un contrato entre ambos, una guía de conducta y un sistema de monitoreo por parte de la empresa hacia el influencer. No se trata de darles material y que el influencer posteé lo que quiera en sus redes sociales", agregó.

Según Chen, la dificultad para que las publicidades realizadas por influencers sean conocidas como tales es que las empresas "quieren hacer promociones que parezcan naturales, como si no las estuvieran haciendo. Pero se trata de una publicidad". Ante los inconvenientes surgidos por la confusión que se genera en el consumidor, y ante regulaciones establecidas por la FTC, plataformas como Twitter tienen el hashtag "#ad" para agregarse a un tweet publicitario, y Facebook lanzó recientemente la herramienta Facebook Tagging con el cometido de tagear un posteo con contenido publicitario. 

Más allá de la transparencia con que las empresas deben dirigirse al mercado en las redes sociales, también están los elementos de comunicación que utilizan, entre ellos los súper famosos emoji. Hoy en día dichos caracteres están regulados en muchos países por el Unicode Consortium, que aprueba determinados emoji para permitir su utilización. Sin embargo Benjamin explicó que como "el área de los emoji está en pleno crecimiento", las empresas han diseñado caracteres similares a los que el Unicode Cosortium aprueba con la finalidad de registrarlos para su uso exclusivo. Así sucedió con el emoji emocionado que da un abrazo, cuyo modelo original fue variado por diferentes empresas como Apple y Facebook. "Las compañías pueden diseñar y registrar sus propios emoji como variación de uno original, pero luego deberán decidir: ¿queremos usarlo solo con fines publicitarios o largarlo a lo salvaje para que lo usen terceros", afirmó Stendell. 
 

Sobre el final de la presentación Jadie Coates, el moderador, dijo que algo similar sucede con los memes, también en una espiral de uso avasallante en Internet. "Las empresas pueden diseñar los suyos y registrarlos, pero no están autorizados a usar memes o GIFs de otros para posteos en sus redes sociales. Seguramente si puedan hacerlos personas individuales, pero no una empresa".