Marcas

La importancia de regulación legal especializada en la publicidad de los creadores

En el contexto mexicano, la situación se agrava debido a la carencia de una regulación específica que norme la actividad publicitaria realizada por creadores de contenido.

Por Fernanda Araujo, Specific IP

En los últimos años, el auge de las redes sociales ha generado una profunda transformación en las estrategias de comunicación y mercadotecnia, dando paso al fenómeno de los "influencers o creadores de contenido": personas con una alta capacidad de convocatoria y persuasión en plataformas digitales, quienes han asumido un papel protagónico en la promoción de bienes y servicios. A través de su cercanía con las audiencias y la percepción de autenticidad que proyectan, los creadores de contenido han logrado posicionarse como intermediarios eficaces entre las marcas y los consumidores, desplazando, en muchos casos, a los medios tradicionales de publicidad, sin embargo, esta forma de promoción no está exenta de desafíos. La influencia ejercida por estas figuras públicas puede tener consecuencias significativas cuando los productos o servicios que publicitan carecen de respaldo científico, son potencialmente nocivos o inducen a prácticas riesgosas para la salud física o psicológica del público. Este riesgo se acentúa cuando el público objetivo está conformado por sectores vulnerables, como adolescentes o personas con escasa alfabetización digital, que pueden no distinguir entre contenido publicitario y recomendaciones personales.

En el contexto mexicano, la situación se agrava debido a la carencia de una regulación específica que norme la actividad publicitaria realizada por creadores de contenido. Aunque existen disposiciones generales en materia de protección al consumidor y publicidad, estas resultan insuficientes para abordar los matices y complejidades del entorno digital. Esta falta de regulación deja a los consumidores en una posición de desventaja, sin herramientas claras para exigir transparencia, responsabilidad o reparación ante daños ocasionados por información engañosa o peligrosa difundida por estos actores digitales. En estos casos, la falta de transparencia no solo representa una infracción normativa, sino también una explotación de la vulnerabilidad psicológica de segmentos poblacionales sensibles.

La Ley Federal de Protección al Consumidor ("LFPC") promulgada en 1976, es el principal instrumento jurídico en México para garantizar los derechos de los consumidores frente a prácticas comerciales abusivas, engañosas o desleales. Esta ley establece principios como la transparencia, la información suficiente y la responsabilidad de los proveedores consagrados en el artículo 32 pues establece que la información o publicidad debe de ser clara, veraz, comprobable y exenta de otras formas que puedan inducir al error o confusión, que deben regir cualquier forma de publicidad, sin embargo, aunque sus fundamentos son sólidos, su alcance y aplicación en el entorno digital especialmente en lo relativo a la publicidad realizada por influencers presentan serias limitaciones. Aun y cuando la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), ha tomado la iniciativa en crear medidas y estar detrás de las múltiples reformas a la LFPC esta última carece de regulación de contenido en plataformas extranjeras, definiciones claras de qué entenderemos por influencer o algunos conceptos más, articulado específico sobre plataformas digitales entre otros más.

Si bien, no se han adicionado en la LFPC artículos que regulen específicamente a la publicidad a través de medios digitales y hechos por "creadores de contenido", lo cierto es que la PROFECO publicó la "Guía de Publicidad para Influencers" en la cual establece que toda la información que estas personas comparten en sus redes sociales, debe de ser cierta, verificable, y clara, además de que en las publicaciones siempre se deben de incluir los siguientes mensajes #PublicidadPagada, #Publicidad, #OpinionesPersonales o #PatrocinadoPor. Lo anterior, pues, nos permite identificar a nosotros como usuarios, que nos encontramos frente a un espacio publicitario de productos o servicios y cuya finalidad es persuadirnos de consumirlos. Aunque la LFPC contiene principios fundamentales que deberían aplicarse a cualquier tipo de publicidad, en la práctica no está adaptada a los retos de la era digital contemporánea.

En Estados Unidos de América existe la Federal Trade Commission ("FTC" por sus siglas en inglés) o bien, la Comisión Federal de Comercio cuya misión es "proteger a las personas de prácticas engañosas y fraudulentas, y promover la competencia¹". Además este país, cuenta con diversos instrumentos legales que regulan la publicidad y marketing hecho por influencers, por ejemplo: la "Norma de regulación comercial sobre el uso de reseñas y testimonios de consumidores", "Ley de Equidad en las Reseñas de los Consumidores: Lo que las empresas deben saber, Divulgaciones 101 para influencers de redes sociales", "Guía para plataformas con reseñas de clientes en línea", "Guías de aprobación de la FTC: Qué preguntan las personas", "Publicidad nativa: una guía para empresas", "Solicitar y pagar reseñas en línea: una guía para profesionales del marketing", entre otros más.

En el caso de España, se promulgó el Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en desarrollo del artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual. La Ley 13/2022 busca actualizar el marco legal del mercado audiovisual para adaptarse a su evolución reciente, garantizando el acceso a contenidos, la protección de los usuarios y una competencia equitativa entre todos los actores del sector, Ley General de Publicidad (Ley 34/1988), la Ley 34/200 de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, Ley de Competencia Desleal (Ley 3/1991) o el Reglamento General de Protección de Datos. En conjunto, este marco jurídico regula toda la comunicación comercial, prohibiendo la publicidad engañosa, se prohíbe ocultar el carácter comercial de una comunicación.

Finalmente concluimos que, aunque en México podríamos considerar que este tipo de publicidad ya se encuentra contemplada en la Ley Federal de Protección al Consumidor, lo cierto es que se debe de prestar mayor atención e importancia al medio de comunicación en el cual hoy día se usa en mayor medida y este son las redes sociales como Tik Tok, Facebook, Youtube, X, WhatsApp, Instagram, Telegram, entre otras más.

En definitiva, la creación de una legislación específica no busca censurar ni limitar la creatividad de los influencers, sino establecer las reglas bajo las cuales estas prácticas se llevarán a cabo para que fortalezcan la confianza del consumidor, protejan sus derechos y profesionalicen aún más esta industria en crecimiento. Esta regulación permitiría un desarrollo más equilibrado y sostenible del marketing digital, integrando adecuadamente esta nueva forma de comunicación dentro del marco legal de la publicidad.

Bibliografía

• Ley Federal de Protección al Consumidor
• Ley INFORM
• Real Decreto 444/2024, de 30 de abril Ley 13/2022
• Ley General de Publicidad (Ley 34/1988)
• Ley 34/200 de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico
• Ley de Competencia Desleal (Ley 3/1991) Reglamento General de Protección de Datos
• FTC, "The Attention Economy", consultado en https://www.ftc.gov/es
• FTC, Advertising and Marketing, consultado en https://www.ftc.gov/business-guidance/advertising-marketing

¹ FTC, The Attention Economy, https://www.ftc.gov/es