Marcas

Cómo seleccionar una marca exitosa

Una marca es mucho más que la identificación de un producto o servicio, es el símbolo de su calidad, confianza y distinción.

Su nombre y apellido son personales; su marca es su identidad ante el mundo empresarial.  Una marca es mucho más que la identificación de un producto o servicio, es el símbolo de su calidad, confianza y distinción y frecuentemente adquiere un valor más grande que el patrimonio tangible de una empresa.  En un mercado competitivo no hay nada más distintivo que una marca registrada.

Así como padres seleccionan cuidadosamente el nombre de sus hijos, cuidando que rime con el apellido, que sea apropiado para sus creencias y valores, y que este adecuado al tiempo, con la misma cautela debe un empresario elegir la marca con la cual va a identificar sus productos o servicios.

Una marca registrada puede ser un texto (Nominativas), logo, símbolo (Innominadas), diseño (Tridimensionales), color, sonido o una combinación única de los elementos anteriores, que identifiquen y distingan el origen un producto y lo diferencien de cualquier otro.

A la hora de seleccionar una marca la inclinación más fuerte del empresario es la de designar una marca descriptiva basada en un nombre que describe el producto o servicio ofrecido, por ejemplo “Servicios de Lavandería Miami”.  Este tipo de marcas, que describen claramente un servicio específico y una localidad, tiene la obvia ventaja que no necesitan explicaciones adicionales para describir en que consiste el ofrecimiento, pero tiene la gran desventaja de ser una marca tan genérica que es casi indefendible.  

Las marcas nominativas descriptivas que utilizan palabras genéricas, como “Lavandería”, para establecer una asociación mental con el producto o servicio ofrecido son muy débiles y  no son registrables en la clase correspondiente, en este ejemplo la clase de servicios de lavandería.  Los nombres de ciudades o designaciones geográficas, tampoco pueden ser registrados en forma exclusiva. Por lo tanto la combinación de nombres genéricos y designaciones geográficas son casi no protegibles.  

No todas las marcas nominativas son débiles.  Dentro de las marcas nominativas fuertes, están aquellas que utilizan acrónimos como identificación secundaria.  Por ejemplo poca gente hoy recuerda que la poderosa marca 3MTM es el acrónimo de Minnesotta Mining and ManufacturingTM o que International Business MachinesTM está representado por el acrónimo IBMTM.  

  Las mejores marcas nominativas son aquellas que son arbitrarias o imaginativas.  Por ejemplo la designación del nombre de una fruta para una computadora es arbitraria y aunque tomó cierto tiempo hasta que el público la asoció con una computadora una vez aceptada esta es mucho más fuerte que una marca meramente descriptiva.  La misma fruta designó un famoso sello de grabación de música de los BeatlesTM.   

Sin duda el premio de las marcas nominativas se lo llevan aquellas marcas nominativas imaginativas, por ejemplo XEROXTM o KODAKTM.  Estas marcas son difíciles de crear pero son fáciles de registrar, fáciles de defender, fáciles de identificar en búsquedas y, salvo coincidencia idiomática, dan lugar a un fácil registro internacional.  El peligro de estas marcas nominativas imaginativas reside en la pronunciación fonética de cada idioma y su significado cultural.   

Quizás la marca más fuerte sea un logo pues, al igual que un dibujo, vale mil palabras.   Casi todos reconocemos la marca que identifica a productos asociados a una manzana mordida y colorida, o los artículos deportivos marcados con tres tiras paralelas, o la silueta sinuosa de una botella de Coca ColaTM.  Estas marcas son poderosos símbolos que adquirieron un significado propio y una asociación con los productos que representan con el correr del tiempo a través de la inversión en publicidad y difundidos por el reconocimiento público.    Muchas veces la estrategia marcaria es de planear la transición de una marca nominativa a un logo a través de lo que se conoce como marca mixta.

Marcas menos comunes pero que crean asociaciones fuertes con el consumidor son aquellas marcas asociadas con colores o sonidos.  Este tipo de marcas se utilizan no solo para distinguir el producto o servicio sino como elemento distintivo que ayuda a identifica posibles infractores.  Los vehículos marrones de UPSTM son propaganda constante del servicio de correo ofrecido.  El material aislante de color rosado,  registrado por Owens Corning, no necesita otra identificación mas que su color.  Los sonidos son usados como marcas en medios en los que pueden ser trasmitidos, como ser la serie de notas que identifican a IntelTM, a WindowsTM, o a la radiodifusora BBCTM.

 El derecho marcario, salvo raras excepciones, no está relacionado con los registros de dominio de internet o de nombre corporativo y es estrictamente territorial, o sea que no puede ser defendido más allá de las fronteras del territorio donde está registrado.

Aunque la elección final de la marca le corresponde al empresario, es aconsejable consultar desde el principio con un abogado especializado en marcas para coordinar las estrategias comerciales y marcarias, verificar la disponibilidad de la marca en los registros correspondientes y en los de dominio de Internet.  El tiempo invertido al principio le ahorrará al empresario preocupaciones y gastos innecesarios más tarde.  Recuerde que usted va a definir la identidad que un producto o servicio va a tener durante toda su vida comercial.