Marcas

Cultura general

Los abogados necesitan conocer las tradiciones y los valores de cada país para saber cómo aterrizar una marca. De eso trató una de las primeras sesiones generales de la INTA.

Philippe Bhering, Myrtha Rivas, Stephen Jiew y Mark David McVicar tienen algo en común: son abogados, manejan varias lenguas, vivieron durante largo tiempo en países distintos a los que nacieron y conocen a fondo más de una cultura. En definitiva, cuatro especialistas ideales para abordar la sesión "Cultural Intelligence for Trademark Lawyers Today: A Soft Skill Often Underestimated".

La inteligencia cultural, ¿es una habilidad subestimada? Los cuatro panelistas dejaron en claro que sí: los abogados necesitan estar al tanto al detalle de lo que una marca registrada supone en cada país, de acuerdo a sus tradiciones, valores y saberes. "Las buenas marcas atraen a las masas, sobre todo en base a la emoción. Evocan emoción en los consumidores que se conectan con las marcas, por eso como abogados debemos entender la marca en cada contexto local, atender cómo la marca opera allí", señaló Jiew, integrante de Al Tamini & Company, de los Emiratos Árabes Unidos. "Debemos saber lo que una marca representa en cada cultura local, porque en algunos lugares los obstáculos culturales han descarrilado marcas ténicamente impecables", agregó Jiew, quien explicó el caso de una marca de ropa interior que quiso establecerse en Japón cuando su nombre evocaba a una familia gobernante tirana de ese país. 

La conferencia detalló como un problema las "cuestiones lingüísticas" que forman parte del trabajo marcario. "Lanzar un producto en más de 130 mercados es desafiante. Por más que seamos una organización global y le demos un nombre a un producto y lo lanzemos alrededor del mundo, no es fácil", indicó Rivas, de la farmacéutica suiza Novartis. "Deberás adaptar tus campañas de lanzamiento y cada cosa que mencionas sobre el producto a cada ambiente local donde lo lanzas. Por más que tenga una identidad local habrá diferencias en cada mercado según qué medicamento sea, cuál es el estado de los pacientes en cada país, cuáles son las regulaciones allí...Hay que adaptar los materiales de marketing", añadió.

Sobre el mismo punto del lenguaje, Bhering, de la firma brasileña Bhering Advogados, dio un ejemplo concreto. "Una marca italiana solicitó en Brasil dos aplicaciones para registrar el nombre 'la puta madre'. Ambas fueron rechazadas. ¿La razón? En algunos lugares ese dicho tiene una connotación positiva, pero en Brasil no".

Jiew ejemplificó más sobre el tema lingüístico pero en la relación entre profesionales de distintos países, y no entre marcas y mercados. "Hoy tú puedes estar seguramente frustrado porque un asociado o cliente no escribe bien los mails, y la realidad es que tal vez su lengua no sea la misma que la tuya. Por eso son tan importantes las nuevas tecnologías que permiten una comunicación más directa, y obviamente el cara-cara, al menos de vez en cuando, como sucede aquí en INTA". 

Being understood

"Ser entendidos", fue la segunda premisa que se atacó en el debate, relacionada con el manejo del lenguaje (en este caso corporal y gestual) entre los propios profesionales. "En Asia mirar a alguien a los ojos puede resultar agresivo. En Estados Unidos no hacerlo inspira desconfianza", dijo Jiew. Bhering volvió a poner un caso brasileño, esta vez en comparación con Alemania, país dónde estudió y trabajó. "En Alemania el contacto a los ojos es muy importante. Si estás tomando un vino y no miras a los ojos a la otra persona mientras hablas se considera un insulto. En Brasil no importa para nada hacia donde miras mientras hablas con otro", dijo despertando las risas del público. 

Luego Jiew volvió a tomar la palabra a partir de su experiencia asiática. "En el Medio Oriente las personas son mucho más demonstrativas emocionalmente, pero debes tener cuidado porque los asiáticos en general no son así, no son muy expresivos. Aunque en el Medio Oriente sean comunes los saludos con abrazos y besos, no lo son en el resto del continente". 

Acaso la parte más interesante de la sesión fue sobre el final, nuevamente relacionada a Asia y con China como protagonista. El último ítem de la conferencia fue "traduciendo marcas registradas", y en él fue Jiew nuevamente quien presentó los ejemplos. "Algunos dueños de marcas simplemente dejan que el mercado interprete literalmente su marca. Quaker hizo eso en China: ahora es conocida como 'el hombre viejo' porque eso es lo que los chinos veían en la marca", sostuvo. "Los consumidores chinos, basados en su cultura local dan una intepretación local. Polo cometió el mismo error que Quaker. Globalmente es una marca que representa distinción, elegancia, pero en China dejó la intepretación al mercado y se la conoce como 'caballo con tres patas'. ¿Qué tan elegante puede ser eso?", se preguntó entre las risas generales.

El caso contrario, mencionó, es Coca-Cola, quien estudió el mercado y adaptó su marca a una que significa "deja que tu boca se regocije", lo que según Jiew "captura" el mensaje global que la marca pretende dar. "Eso sí es una brillantez, y eso que yo no trabajó para Coca-Cola".