Marcas

La marca personal en el deporte: de Cruyff a Mbappé

ASIPI Medellín cerró con un debate que, pese al desarrollo de normativa y la especialización de los abogados, todavía genera nuevos desafíos y casos disruptivos.

Francisco Pittaluga, desde Medellín

El último panel de las Jornadas de Trabajo y Consejo de Administración de ASIPI en Medellín fue uno de los más interesantes. Fernanda Magalhaes (Kasznar Leonardos Advogados, Brasil), Felipe Restrepo (Asociación Deportivo Cali, Colombia) y Miguel Muñoz (Muñoz-López & Associates PLLC, Estados Unidos), hablaron sobre la protección de la marca personal en el deporte.

Restrepo, encargado del departamento jurídico del club Deportivo Cali y con amplia experiencia en eventos FIFA, señaló que los derechos de imagen y las marcas personales en el deporte son un tema legalmente inabarcable por nuevos episodios que obligan a rever la normativa y en última instancia muestran que quien sostiene la sartén por el mango es el deportista.

Ubicó el “año crucial” de las marcas en el deporte en el fútbol y en 1974 con la llegada de Joao Havelange a la presidencia de la FIFA, marcada por una agresiva estrategia comercial que buscó llevar el fútbol a naciones no tan arraigadas a esa disciplina y el aterrizaje de marcas multinacionales a cambio de millonarios contratos. Ese año, además, coincidió con lo que Restrepo denominó como “el primer gran caso en el que un jugador hizo valer su derecho de imagen” sobre una empresa.

Se trató del mítico futbolista holandés Johan Cruyff, figura de la selección de su país en el Mundial 1974, quien por tener un contrato personal con Puma exigió que su uniforme durante el Mundial fuera neutral desde el punto de vista comercial, ya que era fabricado por Adidas: de esa forma fue el único jugador de la selección en lucir una camiseta sin emblemas de Adidas, incluidas las tradicionales tres rayas en la camiseta y el short, que fueron reemplazadas por dos.

Magalhaes habló sobre la legislación de Brasil, que, de manera similar a las leyes que protegen a artistas, establece que un futbolista tiene “arena rights” cuando juega en un escenario con público en las tribunas, ya que está realizando una perfomance y debe recibir una contrapartida económica, determinada por un porcentaje económico de la transmisión televisiva del evento.

Mencionó diversos casos sucedidos en Brasil en donde futbolistas demandaron a empresas por usar su imagen sin consentimiento. Uno de ellos fue Ebert, quien reclamó a EA Sports porque durante quince ediciones de su videojuego FIFA uso su número de camiseta, características físicas y un nombre similar sin autorización. La empresa estadounidense argumentó que había firmado un acuerdo con una asociación de futbolistas que Ebert integraba, pero como el futbolista jamás firmó ese contrato ni fue consultado al respecto, la Justicia entendió que un derecho tan personal como la imagen no podía ser asignado de forma generalizada.

Algo similar sucedió con Marcelo -otro futbolista brasileño, aunque no el famoso lateral Del Real Madrid- quien demandó a una empresa de álbumes y revistas por comercializar stickers o figuritas con su imagen sin permiso. Al igual que con Ebert, la Justicia falló a favor del jugador. Sin embargo en ambos casos se determinó una indemnización mucho menor a la cual los deportistas pidieron, por lo cual Magalhaes concluyó que en Brasil “si se va a utilizar la imagen de un deportista sin su autorización seguramente el acusado sea responsabilizado, aunque al final del día el costo económico no será alto”.

Muñoz se refirió por su parte a una situación emblemática que se desarrolló durante seis años en Estados Unidos. En 2009 la revista deportiva Sports Illustrated publicó una edición especial y limitada en la cual dos empresas -la cadena de restaurantes Dominick’s y la cadena de supermercados Jewel-Osco- exhibieron dos publicidades que usaban elementos relacionados al ex basquetbolista Michael Jordan: su número de camiseta y nombre, entre otros.

Jordan demandó de inmediato a ambas empresas, no por ser perjudicado económicamente sino por entender que se lo estaba asociando con marcas que no quería y que incluso competían con algunos de sus emprendimientos. Los demandados se defendieron al argumentar que su acuerdo con Sports Illustrated no tuvo beneficios económicos, ya que la revista únicamente les pidió a cambio de las publicidades que colocaran la edición especial en sus establecimientos. Señalaron por tanto que estaban amparados en la primera enmienda de la Constitución que protege el derecho a la libertad de expresión.

Tras varias apelaciones, finalmente en 2015 la sentencia final estableció que tanto Dominick’s como Jewel-Osco sí habían realizado sus promociones bajo un discurso comercial pues obtuvieron indirectamente una ganancia económica al asociarse con una marca e imagen tan prestigiosas y extendidas como la de Jordan. Dominick’s debió pagar una indemnización cercana a los U$S 10 millones, que Jordan donó, y Jewel-Cosco llegó a un acuerdo con el demandante.

Para cerrar el debate, los ponentes nombraron dos casos recientes que demuestran la evolución de este tipo de conflictos ya que “la ambición y las estrategias comerciales siempre van un paso adelante del derecho”, según Restrepo, ya que en general la regulación deportiva, al menos en el caso del fútbol, no se ocupa de los derechos de imagen individuales.

Ambos refieren al futbolista francés Kylian Mbappé, uno de los mejores del mundo, quien lleva tiempo pidiendo cambiar el acuerdo sobre derechos de imagen que firmó en 2017 con la Federación Francesa de Fútbol, según el cual cada futbolista recibe 25 mil euros por partidos con la selección y, en contraprestación, la federación comercializa la imagen de los jugadores con sus patrocinadores. Similar al caso Jordan, Mbappé afirma que su reclamo no es por dinero sino porque él quiere elegir con qué marcas asociarse ya que no desea relacionarse con marcas de apuestas o de comida rápida, por ejemplo. Por lo pronto, la federación francesa se comprometió a revisar el acuerdo.

Mbappé, quien actualmente es una de las estrellas del Mundial 2022 que se disputa en Catar, también generó polémica estos días: tras cada partido del Mundial se premia al jugador más valioso, que recibe un trofeo de Budweiser, patrocinante oficial de la FIFA y sponsor exclusivo de ese premio. Mbappé, quien fue premiado más de una vez tras los partidos de Francia, ha posado orgulloso con el trofeo pero con el detallado cuidado de tapar el logo de Budweiser cuando le toman la fotografía oficial.

¿Qué pasará? ¿Será Mbappé demandado? ¿O acaso la FIFA? Para Restrepo, pase lo que pase, difícilmente el perjudicado sea Mbappé: “A pesar de la magnitud de los valores de los contratos, la especificidad de sus cláusulas y el aprendizaje a lo largo de los años, los deportistas conservan un gran poder”.