Marcas

Las marcas en el mundo mobile

Las aplicaciones y las redes sociales suponen un desafío nuevo y dinámico para las marcas. ¿Cómo es posible protegerse?

Las apps se han vuelto un elemento indispensable en la vida de las personas. Las redes sociales aún más. Sean desarrolladas y usadas por compañías con fines comerciales, por emprendedores, por organizaciones sin fines de lucro o por aficionados que solo quieren divertirse, apps, webs y redes sociales suelen entrar en conflicto con marcas ya registradas. 

Esa problemática fue abordada el martes 5 por Christian Dowell (Facebook), Frank Goldberg (de videojuegos Zynga), Jennifer Lam, (de la rentadora Airbnb) y Dennis Wilson (de la firma estadounidense Kilpatrick Townsend & Stockton), bajo el título "Trademark Rights in a Mobile World".

Como pocas veces en este Annual Meeting, el salón 1AB del San Diego Convention Center estaba tan repleto que la gente debió sentarse en el piso e incluso allí había poco lugar. 

Dowell fue quien inició el panel presentado diversas herramientas online "amigables para el usuario y de fácil acceso" que permiten al propietario de una marca saber si la misma es utilizada para apliciones, nombres de dominio y cuentas de redes sociales. "Nada va a reeamplzar el análisis de un abogado, pero estas herramientas se acceden rápidamente y es información muy útil al alcance de tu mano", evaluó. 

"Mirar este tipo de métricas relamente colabora. Aunque no descuenten tampoco el valor de contratar un buen invesitgador privado", añadió Goldberg, quien dijo que gracias a un investigador su compañía averiguó que una aplicación que utilizaba un nombre similar a Zynga había sido desarrollada de forma puramente aficionada por una persona y no por otro competidor. Luego intentó dar una pista sobre la necesidad o no de utilizar los símbolos TM y ® en la web.

"La mayoría de las marcas famosas, como Google, no lo utilizan porque no necesitan dejarle en claro ese  mensaje a los usuarios. Pero en el fondo depende de la marca y de lo que busca transmitir. Band-Aid utiliza el ® en todo momento y le hado resultado, otorga más confianza y seguridad al consumidor y le deja en claro que no es una imitación, algo importante en un tema como la salud", dijo, y agregó que el uso de esos símbolos es menos utilizado por las nuevas marcas, más asociadas al mundo mobile: "7 de las 10 startups más importantes de 2014 no los usan". 

Utilización de una marca

Una de las marcas más mencionadas durante la conferencia fue la aplicación Uber, que ofrece una red de transporte a las personas y se ha expandido de forma notable por todo el mundo. Con mucha presencia en las redes sociales, Uber ha generado que usuarios abran cuentas y aplicaciones donde se menciona a la marca y puede confundirse a los usuarios, como HyreCar. "Aunque utilizen debidamente tu logo, tu marca e intenten diferenciarse, debes tener previsiones porque pueden terminar por aumentar tus propios costos de promoción", advirtió Lam.

Wilson enfatizó por su parte sobre la importancia de conocer bien de cerca las apps, webs y cuentas que puedan entrar en colisión con una marca. "No solamente debes fijarte si utilizan correctamente tu logo y tu nombre, sino entrar a su contenido, leerlo enteramente, porque tal vez un app, por ejemplo, una vez que la compras y la usas el logo de tu marca lo cambian".

En general los cuatro panelistas coincidieron en la importancia de poner públicamente "previsiones legales claras, sencillas y específicas de la necesidad" de cada marca, para no generar confusiones y "controlar de antemano la situación". También recomendaron ofrecer a los usuarios "guías de uso" para tu marca y tu logo, pues generalmente solo quieren utilizarlos sin fines comerciales y con buenas intenciones ya que "son fans del producto o lo que sea que tu marca representa". 

Por último, Dowell y Wilson señalaron que "la jurisdicción puede ser un problem" porque la rapidez del mundo mobile es mucho más rápida que los movimientos de los abogados o los gobiernos. Eso determina que ciertos países tengan por ejemplo un fuerte acceso a Internet pero no sean tan avanzados a nivel de PI, por lo cual "cuando registras una marca debes asegurarte" de hacerlo en la mayoría de los países posibles. "Existen casos que una marca globalmente reconocida no está registrada en un determinado país y si alguien en ese país crea una app con ese nombre pero tiene un logo diferente, representa un producto diferente y apunta a un mercado diferente, entonces no puedes pedirle a las app stores como Google Play que lo den de baja".