Marcas

Los "dupes" en la moda: ¿inspiración legítima o infracción marcaria?

Solo mediante esta valoración integral será posible diferenciar la imitación legítima, propia de la dinámica competitiva de la moda, de aquellas prácticas que se aprovechan indebidamente del valor construido por las marcas.

Por Sophia Vásconez Ubidia, Tobar ZVS

Basta ingresar a TikTok o Instagram y buscar dupe para encontrar videos que comparan bolsos, zapatos o joyas de lujo con alternativas de bajo costo, presentadas como hallazgos virales capaces de ofrecer una estética semejante por una fracción del precio¹. Aquello que parece una simple recomendación de consumo plantea, en realidad, una pregunta jurídica relevante: ¿cuándo la inspiración deja de ser legítima y comienza a interferir con la protección marcaria? En la industria de la moda, la imitación ha sido históricamente un fenómeno constante², pero el crecimiento de los dupes ha hecho que esa práctica adquiera una dimensión jurídica distinta, especialmente por el impulso de las redes sociales, las plataformas de comercio electrónico y los modelos de consumo asociados al fast fashion.

Aunque los dupes pueden involucrar distintas formas de protección jurídica, como diseños industriales, patentes cuando se trate de fórmulas o composiciones protegibles, marcas o apariencias distintivas, su imitación podría derivar en escenarios de competencia desleal o afectar intereses de los consumidores. Sin embargo, este artículo se centra únicamente en su dimensión marcaria. Esta delimitación permite distinguir la simple semejanza entre productos de aquellos supuestos en los que la imitación puede afectar signos distintivos protegidos o generar riesgo de confusión, asociación o aprovechamiento indebido de la reputación ajena.

El término dupe proviene de la idea de duplicación y describe productos que reproducen, evocan o se inspiran de manera significativa en la apariencia de artículos reconocidos, sin presentarse necesariamente como falsificaciones directas³. Su atractivo radica en trasladar al consumidor una estética próxima a la del producto original, pero a un precio inferior. Sin embargo, el dupe no es una categoría jurídica autónoma. Su valoración depende del derecho afectado y de la forma concreta en que el producto se introduce, promociona y percibe en el mercado.

Debe distinguirse, por tanto, entre la imitación de un producto y el análisis marcario. La primera se refiere a la semejanza material o estética entre productos. El segundo exige verificar si aquello que se reproduce el carácter distintivo de una marca, es decir, si permite identificar la procedencia comercial del producto. En este plano pueden ser relevantes las marcas figurativas, cuando la protección recae sobre logotipos, símbolos o composiciones gráficas; las marcas tridimensionales, cuando la forma del producto cumple una función distintiva; y las marcas de posición, cuando un signo se protege por su ubicación específica sobre el producto⁴.

También conviene diferenciar el registro de una marca de una eventual infracción en el mercado. El registro delimita el derecho exclusivo del titular, pero la infracción exige analizar el uso concreto realizado por un tercero, los productos involucrados, los canales de comercialización y la percepción del consumidor. Así, un producto puede parecerse a otro sin infringir una marca si la similitud recae en elementos genéricos, funcionales o no protegidos. En cambio, la valoración cambia cuando la imitación se proyecta sobre signos, formas, colores, patrones o disposiciones que el público asocia con un origen empresarial.

En el derecho comparado, esta preocupación ha comenzado a manifestarse con especial fuerza en el sector del lujo, donde la línea divisoria entre la inspiración estética, el producto similar y la infracción marcaria se vuelve cada vez más difícil de precisar. Un ejemplo relevante se observa en el litigio iniciado por Richemont, en representación de Cartier y Van Cleef & Arpels, contra Malidani Jewelry Corp., actualmente en trámite ante la jurisdicción estadounidense. En dicha controversia, las casas de lujo alegan que determinados productos de joyería reproducen de forma altamente aproximada líneas emblemáticas como LOVE, Juste un Clou y Alhambra, no solo desde una perspectiva ornamental, sino también en relación con elementos que podrían operar como indicadores de procedencia comercial⁵.

Este punto resulta especialmente relevante para la Comunidad Andina. No porque el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, en adelante TJCA, haya adoptado ya una doctrina específica sobre los dupes, sino porque el fenómeno plantea un desafío interpretativo pendiente. Si el examen de riesgo de confusión y/o asociación se limita a verificar la presencia de signos idénticos o coincidentes, una parte significativa de estas imitaciones quedaría fuera del análisis marcario. En cambio, si se atiende a la impresión de conjunto del producto y a la manera en que sus componentes son percibidos en el mercado, podrían identificarse supuestos en los que la imitación genera asociación o capitaliza indebidamente el prestigio ajeno.

El reto para las autoridades no consiste en extender automáticamente la protección de marcas a cualquier semejanza estética. Consiste en precisar cuándo la apariencia del producto deja de ser un simple recurso de estilo y pasa a cumplir una función de identificación comercial. La Decisión 486 ya ofrece categorías relevantes, como el riesgo de confusión, el riesgo de asociación y la tutela reforzada de los signos notorios. El desafío se encuentra en aplicar esas categorías a imitaciones no literales, propias de un mercado en el que la reputación puede proyectarse mediante colores, formas, patrones o ubicaciones específicas sobre el producto.

Desde esta perspectiva, el análisis marcario no debe confundirse con una protección general sobre la apariencia del producto. La imitación de una prenda, bolso, zapato o accesorio solo adquiere relevancia marcaria cuando recae sobre elementos que el consumidor percibe como indicadores de procedencia comercial. Por ello, la valoración no debe limitarse a determinar si dos productos comparten una misma estética, sino a verificar si la semejanza puede generar riesgo de confusión, riesgo de asociación o un aprovechamiento indebido de la reputación ajena.

En esta línea, la decisión del Tribunal Supremo del Reino Unido en Iconix Luxembourg Holdings SARL v Dream Pairs Europe Inc. resulta útil al reconocer la relevancia de la confusión posterior a la venta dentro del análisis de infracción marcaria⁶. Este criterio es especialmente pertinente para la moda, pues las prendas y accesorios no agotan su significado en el punto de venta. Una vez adquiridos, continúan comunicando señales de procedencia, prestigio o pertenencia en espacios públicos y digitales. Así, incluso cuando el comprador inicial conoce que adquiere una alternativa inspirada, la similitud puede seguir produciendo una asociación indebida frente a terceros.

De esta manera, los referentes mencionados permiten identificar una tendencia común, el derecho de marcas se desplaza progresivamente desde una protección centrada en el signo aislado hacia una lectura más atenta a la impresión global, a la distintividad adquirida de determinados códigos de presentación y a la percepción efectiva del consumidor. Esta evolución no implica prohibir la inspiración ni restringir injustificadamente la competencia. Supone reconocer que, en determinados mercados, la identidad marcaria puede construirse mediante componentes visuales complejos que merecen tutela cuando cumplen una función real de diferenciación.

En consecuencia, frente al fenómeno de los dupes, la labor de las autoridades de la Comunidad Andina no debería limitarse a aplicar mecánicamente un cotejo tradicional entre signos. El análisis debe considerar la intensidad de la semejanza, la distintividad de los elementos imitados, la reputación de la marca, los canales de comercialización y la forma en que el producto es presentado o viralizado. Solo mediante esta valoración integral será posible diferenciar la imitación legítima, propia de la dinámica competitiva de la moda, de aquellas prácticas que se aprovechan indebidamente del valor construido por las marcas.

El desafío es particularmente urgente en un mercado impulsado por redes sociales y por decisiones de consumo cada vez más inmediatas. La viralidad convierte a los dupes en productos de circulación acelerada, capaces de alcanzar gran visibilidad antes de que los titulares de derechos puedan reaccionar.

1^ “An Invisible War: The Growth of Dupe Culture & Its Ramifications for Brands,” Corsearch.

2^ Jimenez y Kolsun, Fashion Law: A Guide for Designers, Fashion Executives, and Attorneys.

3^ Alexandra J. Roberts, “Dupes,” NYU Journal of Intellectual Property & Entertainment Law, 94–96.

4^ Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina, Régimen Común sobre Propiedad Industrial.

5^ TFL. 2025. “Richemont Takes on Cartier, Van Cleef & Arpels Superfakes.” The Fashion Law. August 6, 2025.

6^ Iconix Luxembourg Holdings SARL v Dream Pairs Europe Inc and Another, [2025] UKSC 25, United Kingdom Supreme Court, 24 de junio de 2025.