Marcas

Plain packaging, la nueva lucha

Los empaquetados genéricos en la industria tabacalera volvieron a discutirse en el Annual Meeting, junto a otros productos que pueden verse afectados.

Desde el año pasado en el Annual Meeting de San Diego que el tema viene planteándose, oficialmente en las sesiones académicas e informalmente en las charlas entre los presentes. El empaquetado genérico, una realidad en la industria del tabaco que atraviesa varios países de distintos medidas (en mayor o menor medida según las leyes creadas en cada uno), preocupa a las empresas, preocupa a los propietarios de marca, preocupa a los abogados y preocupa a la INTA. 

Ante tal panorama, obviamente que una sesión estaba fijada en la agenda de Orlando: "Plain Packaging: Tobacco Today, Tacos and Tequilas Tomorrow", fue el nombre de la misma, con el Chapin Theater del Orange County Convention Center como sede ya que se esperaba una fuerte asistencia de público. Aunque los participantes sí fueron bastantes, no eran los suficientes que se esperaban. Más allá de ese factor, en el fondo intrascendente, la charla fue muy interesante ya que abrió el abánico del tabaco (que ya se había discutido en San Diego) hacia otros productos. 

"¿Serán los derechos marcarios sacrificados en el nombre de la salud?", preguntaba la introducción al evento. La respuesta que dieron los tres oradores fue concisa: "sí". 

Sarah Louise Matheson, de la firma australiana Allens, inició el debate informando sobre la situación de su país, que ya ha votado y ejecutado leyes para el plain packaging en las cajetillas de cigarrillos:. Luego de hablar sobre las regulaciones en sí, Matheson señaló que, pese a que sus marcas no pueden aparecer en los productos, las empresas tabacaleras pueden aún registrar marcas de tabaco en Australia: "¿hay algún sentido para que lo sigan haciendo? Parecería que no, y esa es una de las incongruencias entre las propias leyes que intentan regular esta situación: no te permiten promocionar la marca pero sí registrarla", analizó.

Con una postura contraria al plain packaging, Matheson criticó que el gobierno por un lado ataque a las marcas y por otro busque promocionarlas manteniendo tal como están las leyes sobre solicitud de aplicaciones, registros, renovaciones, oposiciones y cancelaciones. Además ofreció datos jugosos acerca del reporte presentado recientemente que busca definir si el plain packaging ha tenido éxito en la disminución del consumo de tabaco en la población: "el consumo bajó, eso es incuestionable. Pero el estudio no permite identificar separadamente los efectos del plain packaging de los efectos de las advertencias gráficas que hay en las cajas de cigarrilos. 
Al final del día, no permite establecer si la medida sirvió". 

Allí tomo la palabra Essenese Obhan, del estudio Obhan and Associates (India), país que estudia seriamente la aplicación a nivel nacional del plain packaging: "la evidencia de numerosos estudios son bastante claras: las fotos, en su función de advertir sobre los riesgos del tabaco para la salud, son más efectivas en disiminuir su consumo que los empaquetados genéricos".  

El tercer orador también fue duro con las leyes de plain packaging, aunque desde otro lugar: Stuart Aitchison, de British American Tobacco, lamentó lo que pueda suceder con la industria del tabaco si el Reino Unido sigue el mismo camino que Australia, como está previsto. "Lo fundamental para el dueño de una marca es usar su propiedad, y el plain packaging no permite justamente el uso significativo de esa propiedad".

Luego dejó varias interrogantes en el aire, la mayoría con tono negativo: "¿seguirán solicitando aplicaciones las compañías tabacaleras? ¿seguirán renovando marcas? ¿quedarán con una cartera reducida de marcas?". 

Finalizados los argumentos sobre la situación en el negocio del tabaco, la charla dervió en la posible expansión del empaquetado genérico a otras industrias. Una de las bases para esa suposición fue la teoría de "slippery slope" (pendiente resbaladiza, o efecto dominó). 

"Plain packaging, the new fight", vaticinó la plantilla de PowerPoint cuando se entró en esta fase de la sesión. Aitchison explicó por qué. "Las gasesosas, la cerveza, el vino...todas están amenazadas", indicó. "En el Reino Unido ya existe un aumento fiscal a las bebidas azucaradas y algunos políticos han propuesto que se pongan advertencias gráficas en las botellas de bebidas alcohólicas, como hígados enfermos, de manera similar a como se hace en las cajetillas de cigarrillos", agregó. "Es una tendencia en crecimiento lo de aumentar el nivel de regulaciones", concluyó.  

Obhan lo secundó teniendo en cuenta lo que sucede en India, donde muchos estados ya prohíben la venta de alcohol. "Diría que el alcohol es el próximo candidato para ser regulado por el plain packaging. Y luego la comida chatarra".