La IA no solo está transformando la tecnología, sino también la forma en que el derecho entiende la imagen, la personalidad y los límites de la propiedad intelectual.
Lo interesante del caso no es únicamente el intento de registrar la frase, sino la naturaleza en que fue presentada.
Por Andrea Guevara Terán, Asociada Senior – Tobar ZVS
La reciente estrategia jurídica adoptada por el actor Matthew McConaughey ha reabierto una discusión cada vez más relevante en el ámbito de la propiedad intelectual y la inteligencia artificial (en adelante, “IA”): ¿hasta qué punto las herramientas tradicionales del derecho marcario pueden utilizarse para proteger elementos asociados a la imagen de una persona?
El actor solicitó protección marcaria en los Estados Unidos ante la United States Patent and Trademark Office (USPTO) para la frase “All right, all right, all right”, expresión popularizada en la película Dazed and Confused y que, con el tiempo, terminó convirtiéndose en parte de su reconocimiento público. Lo interesante del caso no es únicamente el intento de registrar la frase, sino la naturaleza en que fue presentada, esto es, como una marca sonora, vinculada a contenidos digitales y audiovisuales en clase 9 de la Clasificación Internacional de Niza.
A primera vista, podría parecer una estrategia marcaria relativamente convencional. Sin embargo, el caso revela un fenómeno mucho más complejo.
La frase, por sí sola, no constituye “imagen” en sentido estricto. No se trata de un rostro, una fotografía o una representación física del actor. Su valor jurídico surge precisamente de la asociación que el público hace entre esa expresión, la voz, la entonación y la personalidad pública de McConaughey. En otras palabras, lo que se intenta proteger no es únicamente un signo distintivo, sino ciertos elementos vinculados a la percepción comercial de una persona. Y es justamente ahí donde la IA ha comenzado a tensionar las categorías jurídicas tradicionales.
Desde una perspectiva marcaria clásica, la marca no existe para proteger la fama, la personalidad o la imagen de una persona en abstracto. Su función esencial consiste en distinguir productos o servicios en el mercado. Así lo recogen, por ejemplo, varios sistemas de tradición romano-germánica, incluyendo la normativa de la Comunidad Andina, donde la protección marcaria se justifica únicamente en la medida en que el signo sea apto para diferenciar bienes o servicios frente al consumidor.
Por ello, la verdadera pregunta jurídica no es simplemente si una frase asociada a una celebridad puede registrarse como marca, sino qué función cumple realmente ese signo dentro del mercado.
¿Estamos frente a un signo que identifica un origen empresarial concreto? ¿O más bien frente a un mecanismo destinado a controlar usos asociados a la imagen y reconocimiento público de una persona?
En sistemas de common law, particularmente en Estados Unidos, esta discusión suele abordarse desde una lógica mucho más flexible y comercial. El análisis no se limita necesariamente a la naturaleza tradicional del signo, sino también a la capacidad que este tiene para generar asociación económica en el consumidor. Bajo esa lógica, frases, voces, sonidos o expresiones pueden adquirir valor distintivo cuando el público las vincula de forma clara con una determinada persona o actividad comercial.
Esto explica por qué figuras públicas como McConaughey pueden combinar distintas herramientas jurídicas, marcas, publicity rights y contratos, para construir estrategias de protección relativamente amplias. Sin embargo, incluso en esos sistemas, la marca no sustituye al derecho de imagen.
La marca protege el signo distintivo respecto de determinados bienes o servicios. Los publicity rights, cuando existen, buscan proteger la explotación comercial no autorizada de atributos asociados a una persona. Y los contratos permiten estructurar y controlar determinados usos comerciales. Ninguno de estos mecanismos, por sí solo, ofrece una protección completamente integral, y la IA ha intensificado todavía más esta fragmentación.
Actualmente, las herramientas de IA generativa pueden reproducir voces, estilos, expresiones y apariencias con un nivel de realismo sin precedentes. El problema ya no se limita a celebridades o figuras públicas. Cualquier persona puede ver replicados atributos asociados a su imagen en entornos digitales, muchas veces sin consentimiento y en múltiples jurisdicciones simultáneamente. En este contexto, las categorías jurídicas tradicionales comienzan a mostrar sus límites.
Los sistemas de tradición romano-germánica suelen abordar la imagen desde la lógica de los derechos de la personalidad, vinculados principalmente a la dignidad, privacidad u honor de la persona. En cambio, los sistemas de common law han desarrollado mecanismos más orientados a la explotación económica de ciertos atributos personales.
Como consecuencia, frente a fenómenos como deepfakes, avatares digitales o replicación de voz mediante IA, muchas jurisdicciones terminan recurriendo a soluciones fragmentadas, como el derecho marcario, la protección de datos personales, la competencia desleal, la responsabilidad civil, los mecanismos contractuales, entre otros.
El caso McConaughey resulta particularmente ilustrativo porque evidencia precisamente esa transición.
Más que demostrar que una marca puede proteger integralmente la imagen de una persona, el caso refleja cómo los titulares están utilizando herramientas tradicionales de propiedad intelectual para intentar responder a riesgos tecnológicos completamente nuevos. Y quizá ahí se encuentra el verdadero desafío.
La pregunta de fondo ya no es únicamente si la imagen puede protegerse jurídicamente. El verdadero desafío consiste en determinar si las categorías legales existentes son suficientes para enfrentar tecnologías capaces de replicar y comercializar atributos humanos de manera instantánea, global y potencialmente ilimitada. Mientras algunas jurisdicciones avanzan hacia modelos regulatorios más sofisticados frente a la IA, otras continúan adaptando figuras jurídicas preexistentes para responder a problemas que originalmente nunca fueron pensados para ellas.
Y tal vez esa sea hoy la principal conclusión. La IA no solo está transformando la tecnología, sino también la forma en que el derecho entiende la imagen, la personalidad y los límites de la propiedad intelectual.
La economía mundial está atravesando una transformación profunda: el valor de las empresas ya no depende principalmente de activos físicos, sino de activos intangibles como la propiedad intelectual, las marcas, la innovación, los datos y la reputación.
Mientras la Oficina de Patentes (INPI) ha introducido recientemente una mayor flexibilidad para la presentación de solicitudes bajo el sistema Patent Prosecution Highway (PPH), Argentina también ha dado un paso importante hacia su adhesión al Tratado de Cooperación en materia de Patentes (PCT).
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