Marcas
¿Puede la propiedad intelectual preservar el valor de una empresa en crisis?
Una organización puede perder edificios, maquinaria o participación de mercado y, aun así, conservar un activo capaz de generar nuevas oportunidades: todo su portafolio de propiedad intelectual.
Alexander es abogado en Falconi Puig Abogados especializado en Propiedad Intelectual, Derecho Administrativo y Tributario.
Por Alexander Orozco López, Falconi Puig Abogados
Cuando una empresa cae, lo primero que se pierde suele ser lo tangible. Lo último, su nombre.
El momento en el que una empresa entra en crisis, no siempre está en juego aquello que puede verse o tocarse. En la economía actual, gran parte de su valor reside precisamente en lo intangible: su marca, su reputación, su conocimiento y la confianza construida a lo largo del tiempo.
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El caso de TOYS "R" US es un claro ejemplo. En 2018, la histórica cadena de tiendas de juguetes se declaró en quiebra y entró en liquidación, lo que produjo el cierre de cientos de establecimientos en todo Estados Unidos. A primera vista, parecía el fin de una empresa con más de setenta años de historia en ese país. No obstante, uno de sus principales activos permaneció intacto: SU MARCA. Años después, el nombre Toys "R" Us continuó siendo objeto de licencias, nuevas estrategias comerciales e incluso del regreso de tiendas bajo distintos modelos de negocio a nivel global.
La empresa había perdido gran parte de su infraestructura, pero no el valor construido alrededor de su identidad.
Este no es un caso aislado. Marcas como Nokia y BlackBerry también demuestran que, aun cuando un modelo de negocio cambia o pierde protagonismo, los activos intangibles pueden seguir generando valor, atraer inversionistas, abrir nuevas oportunidades comerciales o facilitar procesos de licenciamiento.
Cuando Nokia perdió el liderazgo en el mercado de teléfonos móviles tras la llegada del iPhone y Android, muchos pensaron que la empresa estaba acabada. Sin embargo, durante décadas había construido una enorme cartera de patentes esenciales para tecnologías de telecomunicaciones (2G, 3G, 4G y posteriormente 5G). Nokia dejó de ser líder en teléfonos, pero sus activos de propiedad intelectual siguieron generando valor.
BlackBerry es otro ejemplo de cómo los activos intangibles pueden sobrevivir al negocio que les dio origen. Aunque la compañía perdió el liderazgo en el mercado de teléfonos inteligentes, su cartera de patentes, su tecnología de seguridad y el prestigio asociado a su marca le permitieron generar ingresos mediante licenciamiento y transformar su modelo de negocio hacia el desarrollo de software y soluciones de ciberseguridad.
El verdadero patrimonio de una empresa ha cambiado
Durante décadas, el éxito empresarial se medía principalmente por la capacidad de producción o por el valor de los activos físicos. Hoy, esa realidad es distinta.
En una economía basada en la innovación, el conocimiento y la reputación, gran parte del valor de una empresa reside en sus activos intangibles, sobre todo en los relacionados con la propiedad intelectual: marcas, patentes, diseños industriales, software, derechos de autor, secretos empresariales y know-how.
Estos activos no solo diferencian a una empresa de sus competidores, sino que representan una ventaja competitiva difícil de replicar y, en muchos casos, constituyen el principal elemento que los inversionistas valoran al analizar un negocio.
La propiedad intelectual no empieza cuando surge un problema
Con frecuencia, la propiedad intelectual se percibe erróneamente como una herramienta para resolver conflictos: registrar una marca porque apareció un competidor, presentar una oposición cuando un tercero solicita un signo similar o iniciar acciones legales frente a una infracción.
Sin embargo, esa visión resulta limitada.
Algunas de las funciones más importantes de la propiedad intelectual se enfocan en el ámbito preventivo y estratégico. Una adecuada gestión de los activos intangibles implica identificar qué elementos generan valor para la empresa, protegerlos oportunamente y diseñar una estrategia que acompañe su crecimiento y expansión.
En otras palabras, la propiedad intelectual no debería limitarse a reaccionar; debe planificarse desde el inicio como una herramienta estratégica para proteger y maximizar el valor de la empresa.
Los activos intangibles también necesitan gestión
Así como una empresa administra sus recursos financieros o su infraestructura, también debe gestionar sus activos intangibles. Una marca, una patente o un secreto empresarial solo generan valor cuando forman parte de una estrategia que permita protegerlos y aprovecharlos de forma adecuada.
Incluso decisiones aparentemente comerciales, como un rebranding, no deberían ser exclusivas del área de marketing. Su éxito depende de una planificación conjunta entre la gerencia, el equipo de marketing y asesores especializados en propiedad intelectual, capaces de verificar la viabilidad jurídica del nuevo signo antes de invertir tiempo, recursos y posicionamiento en el mercado.
Antes de lanzar una nueva marca es recomendable verificar, entre otros aspectos, que el nombre esté disponible, que pueda registrarse en los mercados de interés, que el uso de dominios y redes sociales sea viable y que la transición desde la marca anterior se realice sin generar riesgos legales ni reputacionales. Una adecuada planificación evita inversiones que posteriormente podrían perderse por conflictos con derechos de terceros.
La propiedad intelectual deja de ser un trámite para convertirse en una herramienta de gestión empresarial.
Un ejemplo reciente es el proceso de rebranding de la línea Curry Brand impulsado por Li-Ning, marca deportiva del famoso jugador profesional de baloncesto estadounidense, Stephen Wardell Curry.
Más allá de un cambio de identidad visual, la estrategia buscó actualizar la identidad de la línea y alinearla con el ecosistema de marcas de Li-Ning, sin perder el reconocimiento y el posicionamiento construidos alrededor de Stephen Curry, uno de los íconos generacionales de la NBA (National Basketball Association).
Este tipo de decisiones exige un análisis conjunto entre las áreas de marketing, gerencia y especialistas en propiedad intelectual, quienes deben evaluar no solo el impacto comercial del cambio, sino también la disponibilidad del nuevo signo, su capacidad de registro y la forma de preservar el valor y la reputación acumulados por la marca.
En conclusión, es así que estos diferentes casos de empresas nos recuerdan que una organización puede perder edificios, maquinaria o participación de mercado y, aun así, conservar un activo capaz de generar nuevas oportunidades: todo su portafolio de propiedad intelectual.
En un entorno empresarial cada vez más competitivo, el valor de una empresa ya no depende únicamente de lo que produce, sino también de aquello que ha construido en torno a su identidad, innovación y reputación.
Proteger esos activos no es una decisión que deba tomarse cuando aparece un conflicto. Es una decisión estratégica que puede marcar la diferencia entre una empresa que desaparece y otra que, incluso después de una crisis, conserva la capacidad de reinventarse y seguir generando valor. La propiedad intelectual no rescata por sí sola un negocio inviable, pero puede ampliar significativamente sus opciones de financiación, monetización, transferencia o reinvención. Porque cuando ya no queda nada que liquidar, lo único que puede seguir generando valor es aquello que nunca figuró en el inventario.
¿Entonces, su empresa podría conservar su valor si mañana enfrenta una crisis?
Identificar y proteger oportunamente sus marcas, patentes, secretos empresariales y demás activos intangibles puede marcar la diferencia entre perder oportunidades o mantener la capacidad de atraer inversión, licenciar, transferir y reinventar el negocio.
Desde Ecuador, Falconi Puig Abogados diseña estrategias de propiedad intelectual para clientes en distintas jurisdicciones. Nuestra práctica nació en 1972 como una firma familiar, y esa misma forma de trabajar —cercana, atenta al detalle y comprometida a largo plazo— es la que proyectamos a cada empresa que acompañamos.
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