Marcas

¿Qué es una parodia?

Barbie, Coca-Cola, Star Wars, Agip, Walmart y Girl Scouts son algunas marcas que fueron objeto de parodia y terminaron en la justicia.

En septiembre del año pasado la Unión Europea estableció que una parodia puede ser considerada como tal cuando evoca un trabajo existente pero claramente diferente de él, y cuando es una expresión de humor o burla. Así lo explicó Noemi Parrotta, de Studio Legale SIB (Italia), durante la conferencia del lunes 4 "¿Qué es una parodia?" que llenó el salón 6B del San Diego Convention Center. 

Parrota, Barbara Quinn, de The Walt Disney Company, y Sanjiv Sarwate, de Dell Inc., hablaron sobre la delgada línea entre lo que la ley protege como parodia y lo que es una infracción a una marca registrada, ennumerando casos en Italia y Estados Unidos y proponiendo algunos consejos fundamentales para los propietarios de marcas.

Sarwate inició con el jucio de 2014 entre el estado de Louisiana y MoveOn.org, una organización de izquierda que imitó el slogan del estado (Lousiana, Pick your Passion) para denunciar supuestas falencias en el sistema de salud causados por culpa del gobernador. Louisiana demandó la situación asegurando que infringía su marca registrada, mientras la defensa argumentó que se trataba de una parodia. El fallo favoreció a la parodia pues el acusado "había copiado el logo de Louisiana pero no estaba comercializando nada sino que se trataba de un discurso político". 

Algo similar sucedió con la cadena Walmart, que también sufrió la parodia gráfica de Charles Smith, una persona descontenta con las prácticas de la compañía, a la cual comparaba con el grupo terrorista Al Qaeda, entre otras cosas. "La Corte dijo en 2008 que era claramente una copia pues simulaba la tipografía y los colores de la marca, pero no buscaba beneficios comerciales", explicó Sarwate.

Parrotta manifestó por su parte que en Italia, más allá del parecido con el diseño de la marca, para que la justicia lo catalogue como parodia "lo más importante es si hay uso comercial y es un mensaje satírico", razón por la cual en 2004 un grupo de personas ganó una demanda contra Trenitalia luego de abrir una web igual a la de la compañía de transporte para denunciar supuestos intereses militares detrás de su negocio. "En ese caso la web que se abrió no tenía ni buscaba una ganancia económica y era puramente satírica".

Tras explicar esos casos, los oradores enumeraron otros referidos específicamente a parodias creativas (posters, música, videojuegos, banners), destacando el que enfrentó a la actriz estadounidense Caroline Burnett con la serie animada Family Guy. Un episodio de la serie mostraba a Burnett como limpiadora de una tienda pornográfica. "Comprendo lo ofensivo que el segmento es para Burnett, pero los productores están en este caso protegido por la libertad de expresión", fue lo que dijo el juezo en su sentencia según describió Sarwate. 

Otros casos involucraron a Coca-Cola, Agip, Star Wars, Barbie y Girl Scouts, entre otros.

Aunque en esos casos la mayoría de las marcas no prevalecieron en sus demandas, según Sarwate sí lo hacen cuando se intenta supuestamente "parodiar" un producto. "Una vez que cruzas la línea y empiezas a diseñar productos estás tratando de obtener un provecho comercial y la defensa de parodia no sirve", dijo ejemplificando el fallo de 1994 que favoreció a Schieffelin (dueña del champagne Dom Pérignon) contra The Jack Company of Boca, que imitó la botella para vender un popcorn llamado Dom Perignon-Champop.

En el cierre, los panelistas advirtieron a los propietarios de marcas sobre la necesidad de evaluar las acciones a tomar cuando alguien está haciendo un uso crítico o humorístico de su marca. "La primera pregunta es saber si realmente hay una parodia. Luego debes saber cuánto te afecta realmente esa parodia", dijo Quinn, para quien las marcas deben tener cuidado de no ser vistas como demasiado autoritaria contra terceros generalmente menos poderosos.

"Hay que tomar en cuenta que es más importante: el daño a la marca que hace la parodia o el daño de que la opinión pública te vea poco tolerante por realizar una demanda. Debes ver los costos y los beneficios desde el punto de vista de las relaciones públicas. Tal vez si demandas otorgas promoción a una parodia que no la tenía", concluyó.