Ingresar
Edición Nº 97 | Enero/Junio 2026
Publicidad digital e influencers: implicaciones legales en el uso de marcas
Desde el punto de vista marcario, el principio sigue siendo el mismo: la marca identifica el origen empresarial y evita la confusión en el consumidor. Este criterio resulta clave al analizar el uso de signos distintivos en contextos publicitarios digitales.
Por Cynthia Wo Ching, Arias Costa Rica
En los últimos años, la publicidad digital ha transformado la forma en que las marcas se comunican con los consumidores. Los espacios tradicionales como prensa, radio, televisión o vallas han dado paso a interacciones más breves y segmentadas, distribuidas en múltiples plataformas. En este contexto, el uso de marcas, propias o de terceros, cobra especial relevancia, impulsado por la creciente participación de creadores de contenido e influencers en formatos de video, a través de los cuales comparten sus experiencias con productos o servicios.
Desde el punto de vista marcario, el principio sigue siendo el mismo: la marca identifica el origen empresarial y evita la confusión en el consumidor. Este criterio resulta clave al analizar el uso de signos distintivos en contextos publicitarios digitales, donde los riesgos tradicionales siguen presentes, incluyendo la confusión, la asociación indebida o el aprovechamiento de la reputación ajena.
El análisis se vuelve particularmente complejo en materia de publicidad comparativa. Si bien esta es permitida en jurisdicciones como Costa Rica, cuando se basa en información objetiva y verificable que no genere confusión al consumidor, los formatos digitales pueden dificultar el cumplimiento de estos estándares. En este contexto, la línea entre comparar características de un producto o servicio y desprestigiar a la competencia puede ser muy delgada, y se incrementa el riesgo de reclamaciones.
En la práctica, ocurre con cierta frecuencia que los influencers, al adaptar los mensajes a su propio estilo, omiten o flexibilizan ciertas reglas de publicidad y competencia. La espontaneidad de este contenido puede dar lugar a afirmaciones no verificadas o a la falta de claridad sobre su carácter publicitario, generando riesgos legales si no existen lineamientos claros.
Un aspecto adicional es la velocidad con la que se difunden los contenidos digitales. A diferencia de la publicidad tradicional, una campaña puede viralizarse en cuestión de horas, amplificando tanto su impacto positivo como los posibles riesgos legales. Esto obliga a las empresas a adoptar un enfoque más proactivo, tanto en la revisión previa como en el monitoreo constante.
Cuando un influencer o creador de contenido utiliza una marca sin autorización, o no se identifica adecuadamente el carácter publicitario del contenido —por ejemplo, mediante indicaciones como #Publicidad, #ColaboraciónPagada o #Patrocinio—, no solo plantea riesgos desde la perspectiva marcaria, sino también frente a la normativa de protección al consumidor. La tendencia es clara: se exige mayor transparencia y se distribuye la responsabilidad entre anunciantes, creadores y plataformas.
Si bien la publicidad digital ofrece oportunidades por su alcance, segmentación y costos, también exige un análisis jurídico cuidadoso. En este contexto, la prevención es clave: una adecuada estructuración de contratos con agencias e influencers, junto con estrategias de protección y monitoreo de marcas, permite mitigar riesgos. Contar con una protección marcaria actualizada fortalece la posición del titular y facilita la defensa de sus derechos en entornos digitales. Más allá de la creatividad, el desafío es estructurar campañas sólidas que aseguren el cumplimiento normativo y la protección de los activos de propiedad intelectual.
Suscribirse o Ingrese a su cuenta para continuar leyendo.
IngresarEdición Nº 97 | Enero/Junio 2026MAS NOTAS
