Claves del workshop "Comunicación con impacto: dejando una huella en la era de la Inteligencia Artificial"

Dirigido principalmente a especialistas en marketing del sector legal, este evento exploró los retos y oportunidades de la comunicación en un sector tradicionalmente reservado.

Por Claudia Pérez

Marcasur llevó adelante un workshop virtuales titulado "Comunicación con impacto: dejando una huella en la era de la Inteligencia Artificial". Dividido en dos partes, estuvo dirigido principalmente a especialistas en marketing del sector legal, este evento exploró los retos y oportunidades de la comunicación en un sector tradicionalmente reservado. A través de estrategias prácticas y reflexiones profundas, los ponentes ofrecieron herramientas para transformar la interacción entre los profesionales legales y su público objetivo en un entorno cada vez más digitalizado.

El primer workshop fue dirigido por Victoria Pereira, consultora en marketing y desarrollo de negocios para el sector legal en Bloom Coaching y Marketing (Uruguay), y Hernán Brenna, gerente de marketing y nuevos negocios en Marval, O’Farrell & Mairal (Argentina). Se centró en la relevancia de la marca personal y corporativa como elementos clave para destacar en el ámbito legal. En un entorno digitalizado y competitivo, los ponentes resaltaron la necesidad de crear contenido valioso para los clientes, y cómo herramientas como LinkedIn e inteligencia artificial pueden mejorar el alcance y la autenticidad de la comunicación. Sin embargo, enfatizaron que la conexión humana sigue siendo fundamental en la práctica legal. Al concluir el taller, los participantes se llevaron estrategias prácticas para fortalecer su presencia digital, humanizar sus marcas y construir relaciones auténticas con sus clientes.

Por su parte, el segundo workshop estuvo a cargo de Lucrecia Iruela, emprendedora en Silicon Valley; Paula Pérez, subgerente de Marketing y Comunicaciones en Alessandri Abogados(Chile); Denisse Flores directora de la agencia de marketing legal Leguleya(Perú); Mariana Bléhaut, Head of Institutional & Corporate Communications en Noetinger & Armando(Argentina); y Nieves Busto Álvarez, de Uhthoff (México). Trató temas como la importancia de conocer al cliente, el uso del storytelling para conectar emocionalmente, la humanización de marcas legales, la adaptación a cambios culturales y regulatorios, y la necesidad de una comunicación interna y externa coherente.

Con este evento, Marcasur busca iniciar una conversación imprescindible y ofrecer herramientas para profesionales del sector legal que buscan modernizar y adaptar su comunicación y estrategias empresariales especialmente en un contexto digital y tecnológico.

A continuación, exploramos algunos de los puntos más sobresalientes del workshop «Comunicación con impacto: dejando una huella en la era de la Inteligencia Artificial».

Puntos clave de la primera parte del workshop

Ponentes: Victoria Pereira consultora en marketing y desarrollo de negocios del sector legal de Bloom Coaching y Marketing (Uruguay) y Hernán Brenna, gerente de marketing y nuevos negocios en Marval, O’Farrell & Mairal (Argentina).

1. Marca personal y corporativa. Victoria Pereiraenfatizó que la marca personal no es un lujo, es una necesidad estratégica en un sector tan competitivo como el legal, y que complementa la marca corporativa de la firma legal, permitiendo generar confianza y posicionamiento. Hernán Brenna subrayó que ambas deben trabajarse en conjunto, ya que "la experiencia y el conocimiento del abogado validan la marca institucional".

2. Diferenciación como estrategia. Se instó al público a evitar mensajes genéricos y se destacó la importancia de comunicar la autenticidad y los valores individuales como clave para competir en el mercado legal.

3. La Inteligencia Artificial como aliada. La IA fue presentada como una herramienta que optimiza procesos, sin reemplazar la conexión humana. Victoria señaló que de la mano del uso de la IA viene la necesidad de construir relaciones auténticas con los clientes.

4. Estrategias digitales. Hernán Brenna recomendó usar plataformas como LinkedIn y herramientas de CRM (Customer Relationship Management) para segmentar audiencias, personalizar mensajes y fortalecer el alcance.

5. Superar resistencias al cambio. Se sugirió iniciar con abogados más abiertos a innovar, mostrando resultados tangibles que inspiren a otros miembros de la firma a adoptar el marketing estratégico.

6. Uso inteligente de rankings. Aunque útiles, los rankings deben emplearse con moderación. Brenna advirtió: "El cliente no siempre comprende su valor; es más efectivo demostrar solidez con acciones concretas".

El workshop cerró con un llamado a los profesionales del sector legal a aprovechar las herramientas digitalesy trabajar en una comunicación estratégica que combine tecnología, autenticidad y conexión humana para construir una comunicación auténtica y de impacto, alineada con las necesidades del cliente.

Puntos clave de la segunda parte del workshop

Ponentes: Lucrecia Iruela, emprendedora en Silicon Valley; Paula Pérez, subgerente de Marketing y Comunicaciones en Alessandri Abogados (Chile); Denisse Flores directora de la agencia de marketing legal Leguleya (Perú); Mariana Bléhaut, Head of Institutional & Corporate Communications en Noetinger & Armando (Argentina); y Nieves Busto Álvarez, de Uhthoff (México).

1. Conocimiento del Cliente y Estrategia. Se destacó la importancia de entender al cliente y a la propia empresa para desarrollar estrategias efectivas. Paula Pérez subrayó que las ventajas competitivas deben ser claras antes de implementar campañas de marketing, y alertó sobre los riesgos de invertir sin un plan definido.

2. La Influencia del Storytelling. Desde Silicon Valley, Lucrecia Iruela compartió cómo la narrativa emocional puede transformar la conexión con las audiencias. Enfatizó la necesidad de historias auténticas que resuenen con los valores del cliente, particularmente en un sector como el legal, a menudo percibido como complejo y distante.

3. Innovación en Comunicación Legal. Se discutieron desafíos como la resistencia cultural al fracaso y la falta de conexión emocional en la comunicación legal. Se propuso humanizar las marcas mediante la narrativa personal y auténtica, adaptando estrategias según las características de cada región.

4. Medición y Adaptación al Cliente. Las herramientas como el Net Promoter Score (NPS) fueron recomendadas para medir la satisfacción del cliente y ajustar las estrategias en consecuencia. También se abordó la personalización del servicio como un factor clave para diferenciarse en mercados competitivos.

5. Estrategias Comerciales y Branding. El posicionamiento global fue señalado como esencial para despachos con aspiraciones internacionales. Además, se instó a los socios de las firmas legales a asumir un rol activo en la atracción de clientes y la generación de oportunidades, apoyados por estrategias comerciales claras y metas de crecimiento específicas.

Esta segunda parte del workshop tuvo un enfoque en la personalización, el posicionamiento global y el equilibrio entre automatización e interacción humana, y ofreció valiosas perspectivas para fortalecer la relación entre despachos legales y sus clientes.

Comentarios de los participantes:

Hernán Brenna, gerente de Marketing y Nuevos Negocios del bufete Marval O´Farrell Mairal (Argentina)

“Quiero felicitarlos por la organización, tanto por los speakers que seleccionaron, como por los asistentes. Las discusiones y las preguntas fueron de un gran nivel. Fue muy enriquecedor. Se pudieron cubrir temas de actualidad y, particularmente, sacarse dudas de cómo resolver algunas cuestiones tomando las diferencias de si se trata de una firma grande con muchos recursos o una firma mediana o pequeña con recursos más limitados. Los felicito y los invito a seguir organizando e implusando este tipo de encuentros tan valiosos para quienes estamos en este sector”.

Victoria Pereira, directora de BLOOM Coaching & Marketing (Uruguay)

"Fue un placer participar en el workshop en un tema tan importante como lo es la comunicación, y en particular agradezco por la oportunidad de participar en el conversatorio junto con Hernan Brenna donde compartimos distintons tipos de estrategias, en mi caso, dirigidas a cómo gestionar la marca personal como algo clave para la comunicacion tanto a nivel individual como de la firma. Considero que fue un workshop dinámico, participativo y que destacó la importancia de una comunicación auténtica, que es clave para dejar huella en el sector legal. Espero con ansias la siguiente edición".

Lucrecia Iruela, emprendedora en Silicon Valley

"Lo que más destaco del workshop es la diversidad tanto de países como de pensamiento y de enfoque; muchísima generosidad y respeto, como recalcó Juan Pittaluga, porque se rescataron comentarios de compañeros para ensalzar y reafirmar pensamientos. Desde mi experiencia y mi posicion en estados unidos, cuando se habla de países latinos e hispanos, veo que hay una tendencia a ser muy tímidos a la hora de definir estrategias de comunicación y a la dependencia de la formalidad de los datos. En estados unidos, por el contrario se presentan los valores y la visión de una manera mucho más agresiva y con menos énfasis en los datos, sino mas en la visión, en lo abstracto y en los valores, y creo que nosotros ya tenemos esos valores y eso abstracto por naturaleza y lo dejamos en segundo plano. Creo que la ecuación está invertida, y que para lograr más dentro de la comunicación y el marketing, deberíamos de utilizar nuestra maravillosa lengua, con una narrativa más cercana , humana y sencilla acompañando y recalcando esos valores con la visión. Nos falta ese coraje y atrevimiento para poner lo intangible en primer lugar".

Paula Pérez, subgerente de Marketing y Comunicaciones en Alessandri Abogados (Chile)

"Pienso que las áreas de comunicación y marketing de las firmas y los socios y gerentes están ávidos de experiencias exitosas, nuevas herramientas y maneras de hacer las cosas, en este entorno competitivo tan desafiante. Creo que agrega mucho valor para tus clientes el que Marcasur esté preocupado de estos temas y que generen estas instancias. Espero tener más oportunidades de ser un aporte".

Denisse Flores, directora de la agencia de marketing legal Leguleya (Perú)

"Estoy muy agradecida con Marcasur porque creo que estos aportes que da al mercado legal latinoamericano empoderan a los empresarios legales con conocimiento para la toma de mejores decisiones. Creo que esta convergencia de ideas acerca el marketing legal y jurídico a la cancha de los abogados para que puedan tomar mejores decisiones con base en el negocio; no solamente ven la parte de comunicación, sino que se empieza hablar de una gestión comercial. MarcaSur hace un gran aporte, muy horizontal, de cara a querer compartir información valiosa , un poco para dinamizar el mercado latinoamericano a nivel legal. Estaría muy contenta de seguir aportando desde mi visión".

Nieves Busto Álvarez, Uhthoff (México)

"Quiero agradecer a todo el equipo de Marcasur por la invitación a este interesante workshop. También agradecer a todos los participantes por compartir sus experiencias porque fueron súperenriquecedoras y aportaron valiosas herramientas para el desarrollo de nuestras áreas. Los contenidos abordados me parecieron de gran interés y relevancia para fortalecer nuestros objetivos en común. Me llevo un gran aprendizaje".

Lo que viene: ¡segunda edición del workshop!

El éxito de este primer encuentro ha sentado las bases para una segunda edición, programada para el segundo semestre 2025. Este nuevo evento profundizará en estrategias de marketing, coaching y comunicación, con el objetivo de continuar modernizando la práctica legal en un contexto digital y tecnológico.

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